Exclusif Rayon Boissons

Prix : Leclerc sous la menace d’Intermarché et de Système U

21 août 2008 - Benoît Moreau

Un séisme a été évité de peu. La dernière vague des relevés de l’Indice Prix Rayon Boissons confirme une nouvelle fois son statut d’enseigne la moins chère à Leclerc. Mais d’extrême justesse. Sur l’ensemble du panier, regroupant 70 références de marques nationales, 30 MDD et 20 premiers prix, Leclerc affiche un indice de 97,3 sur le premier semestre 2008. Rien de moins que son plus mauvais résultat depuis la mise en place de notre baromètre semestriel début 2006 (voir les graphiques des évolutions indiciaires par sur la page suivante). A titre de comparaison, Leclerc caracolait à 96,4 il y a encore un an, reléguant à un point Intermarché. Désormais, l’écart avec son dauphin n’est plus que de 0,4 point. Pis, Intermarché se montre plus compétitif sur les boissons à marques de distributeurs et premiers prix avec un indice 96,6 contre 96,9 pour Leclerc.« Depuis plus d’un an, nous avons surtout lâché du lest sur les premiers prix », consent le propriétaire d’un hypermarché Leclerc. Les redressements tarifaires ont par exemple été sensibles sur la bière de luxe Eco + en pack 24 x 25 cl ou encore sur le litre de pastis 40° qui affichent des indices compris 101 et 102, peu en phase avec l’image discount de l’enseigne.Plus surprenant, Leclerc a failli vaciller sur son point fort, à savoir les produits de grandes marques. Cette fois, ce n’est pas Intermarché qui s’est montré le plus menaçant sur ce terrain mais Système U. Avec un indice de 97,6, les Nouveaux Commerçants se situent quasiment à la hauteur de Leclerc (97,5). Une performance qu’ils doivent à une formidable régularité. Leur indice est supérieur à 100 qu’à trois reprises sur les 70 références à marques nationales de notre panel : Kanterbraü 10 x 25 cl, Desperados 3 x 33 cl et Cellier des Dauphins 75 cl. Les magasins U de l’Ouest ne sont plus les seuls à tirer l’image prix de l’enseigne. Les Super U de l’Est et du Sud sont rentrés à leur tour dans la bataille. D’où la remontée spectaculaire de l’enseigne dans le classement de l’Indice Prix Rayon Boissons. Pour mémoire, au premier semestre 2006, Système U avait enregistré un piètre indice 101 sur les signatures nationales, en raison notamment de dérapages tarifaires sur les spiritueux. Le tir a été parfaitement rectifié. « Cela devrait se poursuivre avec l ‘application d’un tarif préférentiel au niveau national », explique un associé U. Et sans doute d’une meilleure reprise en mains des achats au niveau national. Malmené par la vive concurrence des autres groupements d’indépendants, Leclerc dispose toutefois de solides arguments. L’enseigne réussit en effet l’exploit d’être la moins chère dans toutes les catégories de boissons. Leclerc aligne ainsi des indices de 97,9 sur les BRSA et eaux et de 98,3 sur les spiritueux. Plaçant son concurrent direct Intermarché à respectivement 0,3 et 0,2 point. « C’est d’autant plus difficile de s’imposer sur ces catégories de produits que les industriels sont relativement puissants et arrivent pratiquement à imposer leurs tarifs à toutes les enseignes », relève un acheteur de la grande distribution.

Champion bien placé sur les marques

Mieux sur la bière, là où les Mousquetaires devançaient systématiquement leur éternel rival depuis les premiers relevés Rayon Boissons, Leclerc s’octroie d’une courte tête le leadership avec un indice 97 (contre 97,1 pour son dauphin). Une performance qui tient notamment à des prix moyens défiants toute concurrence sur Heineken (3,11 € le pack 6 x 25 cl) ou sur Kro Pur Malt (2,62 € le pack 6 x 25 cl). L’enseigne soigne également son image discount au rayon vins. Malgré les efforts de Carrefour sur ce segment (avec un indice 95,1), Leclerc place un fracassant indice 94,9 sous l’impulsion en particulier de quelques décrochages remarquables sur les marques de vins tranquilles : 2,51 € pour la bouteille de Listel gris rosé, 2,17 € pour Roche Mazet cabernet-sauvignon, 2,32 € pour JP Chenet cabernet-syrah...Cette attractivité n’est guère contestée sur les vins tranquilles marketés que par Champion. En déphasage complet sur les MDD et premiers prix (en avant-dernière position avec un peu glorieux indice 102,3), Champion fait, il est vrai, forte impression sur les références des signatures phares. Et ce, pour l’ensemble des boissons. Son indice sur les grandes marques nationales atteint 98,2, soit la troisième meilleure performance devant Intermarché (98,3). Une nouvelle menace se préciserait-elle pour Leclerc ?

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