Ce jeune quadra a réalisé toute sa carrière au sein de la coopérative. Orion Porta a désormais pour mission de dynamiser commercialement la chaîne spécialisée dans les produits biologiques pour accompagner sa croissance.

Du haut de ses 43 ans, Orion Porta est déjà un vieux briscard sur le marché du bio. « Je suis tombé dedans quand j’étais tout petit, explique le nouveau directeur général de Biocoop. Mon père était un militant de la première heure et a ouvert un point de vente dans les années 80 à Perpignan (66). » En 2004, ce Catalan reprend l’affaire paternelle et ses deux magasins Biocoop pour en créer quatre supplémentaires. Aujourd’hui, cet entrepreneur est sur le point de s’en séparer et de quitter avec sa famille ses Pyrénées-Orientales natales pour se consacrer pleinement aux destinées de la première chaîne spécialisée dans la distribution alimentaire bio.
« Son arrivée constitue une belle opportunité pour nous, car son profil est rassurant pour les sociétaires de Biocoop, explique Claude Gruffat, le président de l’enseigne. Son expérience en magasins, mais aussi en tant qu’administrateur pendant près de six ans, lui donne une excellente vision de l’entreprise. » Début 2017, Orion Porta a rejoint la direction générale pour préparer la succession de son prédécesseur Gilles Piquet-Pellorce. « Le travail de ce dernier visait à renforcer et à rationaliser la coopérative Biocoop, souligne Claude Gruffat. Orion Porta va mettre en œuvre un projet plus orienté vers le commerce. »

Biocoop est en effet confronté à de nouveaux défis avec une pression accrue de la concurrence, en particulier des enseignes de GMS. Le spécialiste du bio a réalisé en 2017 un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros en augmentation de + 15 %. Une croissance en trompe-l’œil tirée par l’expansion, car Biocoop enregistre un ralentissement significatif de ses ventes, en hausse de + 3 % « seulement » à magasins comparables. « En 2017, les enseignes de la grande distribution ont réalisé une progression supérieure à celle des spécialistes, commente Orion Porta. Cela tient notamment à un renforcement important de leur offre bio. »
Le nouveau directeur général entend apporter une vision plus orientée vers les clients. « Nous avons besoin de repenser notre approche en faisant preuve de créativité ou en renouvelant nos magasins, souligne Orion Porta. Mon rôle est de préparer et d’accompagner le réseau vers les enjeux d’avenir tout en préservant le modèle Biocoop avec une offre porteuse de sens ou encore en continuant de structurer les filières en amont. » Pour Orion Porta, le bio est loin d’avoir atteint son potentiel de croissance. « Nous avons un rôle à jouer dans son développement. Avec l’ouverture de 60 magasins par an, notre enseigne devrait compter d’ici cinq ans plus de 800 points de vente. »

Diversification de l’activité

Depuis sa prise de fonction en septembre dernier, le nouveau directeur général a entamé une réorganisation de l’entreprise en renforçant les équipes sur le terrain avec une vingtaine de responsables métiers qui vont accompagner le développement des points de vente en régions. En parallèle, Biocoop a aussi fusionné les services filières/produits et commerce/marketing pour constituer une direction de l’offre avec une approche de category-management. Le spécialiste du bio planche également, via sa nouvelle cellule innovations mise en place par Orion Porta, sur la diversification de ses activités avec l’ouverture de boutiques mono-métiers type boulangerie ou boucherie dédiées aux centres-villes. Biocoop entame par ailleurs une réflexion sur l’e-commerce qui pourrait déboucher sur des tests de click and collect en fin d’année 2018 ou en 2019 dans des magasins volontaires. Pas question en effet pour ce commerçant expérimenté de passer à côté de la révolution digitale.

Yves Denjean