L’importance du critère prix

« Rappelez-vous qu’un client sur deux qui rentre dans vos magasins gagne moins de 1 700 € par mois », pointe Olivier Dauvers au moment de se projeter sur les perspectives retail 2021. Et l’expert grande conso d’insister lors de son échange avec Frédéric Guyard, rédacteur en chef de Rayon Boissons, sur l’importance du prix, « qui demeurera le critère dominant en 2021 ». A ce titre, le brutal repositionnement tarifaire de Casino sur ses sites drives devrait avoir des répercussions sur l’ensemble de ses concurrents.

Une croissance retrouvée pour les vins tranquilles

Selon le panéliste IRI, les vins tranquilles ont cessé de reculer l’an passé en grande distribution avec une progression de + 1,4 %. Toutefois, l’exercice n’a pas été linéaire avec un début d’année négatif, trois semaines « folles » lors du premier déconfinement (+ 20 % de CA) et une bonne fin d’année (+ 3,6 %). En comparaison avec les autres catégories, en revanche, le rayon des vins tranquilles a été moins performant en 2020 que celui des bières (+ 10 %), des alcools (+ 5 %) ou des PCG en général (+ 6,5 %).

L’enjeu de la valorisation

En 2020, Eric Marzec d’IRI (en photo ci-dessus) relève que le marché des vins tranquilles ne s’est pas valorisé et que le problème est structurel. Trois grandes composantes expliquent ce phénomène : l’exposition des Bib (+ 9,6 %) qui dégrade la rentabilité du rayon, le gain de part de marché des MDD (+ 1 pt) et la demande des AOP qui s’érode au profit des IGP moins valorisées. En revanche, le bio progresse (+ 10,5 %) et ce n’est pas qu’un effet d’offre, la demande consommateur tire la croissance.

Bio : plus d’une référence sur dix en foire aux vins

La pression promo des vins bio a nettement progressé en foire aux vins avec un bond de + 16 % entre 2019 et 2020. Elle a même quasiment quintuplé depuis 2015 ! Lors des dernières opérations d’automne, les vins labellisés AB représentaient 11,2 % des références présentées dans les catalogues des enseignes avec de fortes disparités : 23,5 % Chez Monoprix et seulement 6,8 % chez Intermarché, selon les données d’A3 Distrib mises en avant par Olivier Dauvers.

+ 4,7 % pour les opérations d’automne 2020

Camille Bourigault, chef de rubrique à Rayon Boissons (en photo ci-dessus), a relevé « l’incroyable rebond » des foires aux vins 2020 avec un chiffre d’affaires global en croissance de + 4,7 % sur un an. Les quatre points clés de cette embellie : une offre courte, mieux ciblée, des prix accessibles et une logistique optimisée. Des bonnes recettes à cultiver pour l’avenir, car à 424 M€ les ventes des foires aux vins 2020 demeurent encore inférieures à celles des éditions 2018 et 2017.

Un rayon en quête d’un nouvel équilibre

« Chez Auchan, nous n’avons pas la volonté de réduire nos linéaires de vins tranquilles mais de les rendre plus lisibles et plus facilitants. La clientèle évolue, le rayon est en mutation. Un rééquilibrage entre les différentes catégories, une aide à la sélection et un relifting de la partie AOP doit permettre de rendre la cave moins anxiogène », a expliqué Olivier Merlevède, chef de groupe vins et champagnes d'Auchan Retail France. « Nos clients voient les IGP comme d’aussi bons produits que les AOP, il n’y a pas de différence pour eux. Il nous faut donc réduire nos linéaires d’AOP pour laisser plus de place aux autres catégories », a complété Jean-Luc Houdayer, chef de file vins de Système U (en photo ci-dessous).

Des MDD très appréciées

Les vins de marques de distributeurs séduisent les Français. C’est l’un des éléments mis en avant par Antoni Minniti, chargé d'études senior chez YouGov, qui a dévoilé les résultats d’un sondage réalisé spécialement pour Rayon Boissons. 52 % des personnes interrogées fin 2020 par l’institut connaissaient l’existence de ces MDD au rayon vins et, parmi elles, 55 % ont affirmé que leur rapport qualité-prix était bon. De quoi rassurer les enseignes, sachant qu’au moment de l’achat de vin, le prix arrive en tête des préoccupations pour 51 % des sondés.

Leclerc et Lidl plébiscités pour les foires aux vins

Les Français interrogés par YouGov sacrent Leclerc comme meilleur distributeur au moment des foires aux vins. L’enseigne devance largement Carrefour, Auchan et… Lidl. L’enseigne de supermarchés à dominante marques propres devance ainsi Système U et Intermarché, tant sur le terrain de la fréquentation que sur celui de la préférence. Pas étonnant dans un tel contexte de voir le chiffre d’affaires de Lidl en foire aux vins flamber en 2020 !

« Ecouter le consommateur »

Invité vedette de cette 13e édition des Ateliers du vin, Bernard Magrez (en photo ci-dessus), propriétaire de quatre grands crus classés bordelais, a insisté sur l’importance de prendre en compte les attentes du consommateur. « Le consommateur change et aujourd’hui il cherche l’innovation dans le vin autant que dans les autres produits. Il faut susciter l’émotion avec un storytelling et une belle étiquette. Pour 70 % des consommateurs, la désirabilité du packaging guide l’achat. »

« Jamais renoncer »

C’est la devise que Bernard Magrez a fait broder derrière ses cravates pendant plus de 30 ans et qui a également donné le nom à un de ses vins. Cet éternel entrepreneur incarne cette rage combative née d’une adolescence en pensionnat avec un certain François Pinault et d’autres « mauvais garçons ». Cette énergie continue de l’animer aujourd’hui à l’image des séminaires de coaching qu’il organise pour ses commerciaux avec l’ex-rugbyman Christophe Urios. « Je suis animé par la peur de revenir au premier jour, au début, lorsque le banquier me demandait des garanties. Le combat de ma vie, c’est ça. »

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