2017 pourrait bien annoncer le retour en grâce des marques de distributeurs. Au sein des états-majors des enseignes, on s’active en effet sérieusement pour les redresser. A l’occasion des 20 ans de sa Marque Repère, Leclerc propose un vaste plan de communication et de promotion en points de vente. Carrefour revoit entièrement la charte graphique de ses articles. A la une du prospectus daté du 21 au 27 mars, les hypermarchés du groupe ont d’ailleurs invité les clients à redécouvrir les produits Carrefour. Quant à Intermarché, il en a fait son nouveau cheval de bataille. « D’ici fin 2018, on revoit toutes nos MDD et on va le faire savoir », a prévenu Bruno Bauduin l’adhérent chef de groupe boissons et DPH d’Intermarché à l’occasion de la Matinale Rayon Boissons qui s’est déroulée le 23 mars dernier à Paris. Le chantier a déjà démarré sur les vins Expert Club. Il va se poursuivre sur les signatures maison aussi emblématiques que Paquito, Monique Ranou ou Pâturages. A l’horizon 2020, Intermarché ambitionne de gagner deux points de part de marché valeur sur ses marques propres pour les porter à 33 %.

La relance des MDD est vitale pour les enseignes. Chez Leclerc, les différentes gammes à marques de distributeurs représentent 20 % de l’offre mais génèrent par exemple un tiers du chiffre d’affaires et près de la moitié des sorties. Lors de la Matinale Rayon Boissons, Pascal Claret, l’associé U à la tête de la file liquides de Système U, a rappelé de son côté que « la MDD pèse 25 % du chiffre d’affaires d’un magasin et 45 % de la marge. »

Seulement voilà : la guerre des prix et la surenchère promotionnelle sur les marques nationales ont mis à mal les performances de ces MDD ô combien rémunératrices. L’an dernier, leurs ventes au rayon liquides ont chuté une nouvelle fois de – 4 % d’après Nielsen. Pour rivaliser avec les produits de marques nationales, les enseignes se sont surtout attachées à revoir les cahiers des charges en diminuant le taux de sucre ou en éliminant certains additifs et édulcorants. Aujourd’hui, elles visent à rendre leurs MDD standard plus compétitives en baissant le prix facial et en actionnant un peu plus le levier promotionnel.

Les premiers signes avant-coureurs du redressement se font déjà sentir. Les MDD n’ont concédé « que » 0,2 point de part de marché en février 2017 selon IRI contre 0,6 point habituellement. Chez Leclerc, la Marque Repère aurait même regagné des points durant cette période. Le début de la reconquête ?