Mardi 20 juin à Vinexpo aura lieu la remise des prix de la quatrième édition des Victoires du Liège, un palmarès organisé par Rayon Boissons en partenariat avec les professionnels du Liège et les côtes de Bordeaux. Dans la catégorie de la meilleure initiative MDD, Intermarché a été récompensé pour le relooking de sa gamme Expert Club.

Jusque là, les termes « vieillot », « passé » « dévalorisant », étaient les qualificatifs les plus souvent utilisés pour juger les étiquettes des vins MDD d’Intermarché. C’est désormais fini. Entre temps, le service marketing du distributeur est passé par là. « Il faut vraiment saluer le travail des équipes qui ont su s’affranchir du passé, relaie Daniel Travini, adhérent et responsable de la catégorie vins d’Intermarché. Une telle évolution est en outre un véritable pari car. D’autant que les résultats de la gamme précédente étaient tout à fait honorables. »

C’est d’ailleurs pourquoi le chantier a mis du temps à démarrer. « Cela fait 16 ans que nous n’avions pas touché à une bouteille Expert Club, pointe Julien Fournier, adhérent à Parempuyre et Macau (33), membre de la direction de l’enseigne Intermarché Super. Sur des appellations telles que les côtes de Provence ou le cabernet d’Anjou, les sorties de étaient très bonnes. » Ce qui n’empêche pas de penser que les performances peuvent encore s’améliorer avec un packaging plus valorisant. « C’est l’argument que nous n’avons cessé de mettre en avant pour enclenché la démarche », sourit Daniel Travini. De là à imaginer un virage de cette ampleur.

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L’intégralité de l’article est à retrouver dans le N° de juin 2017 de Rayon Boissons

Renseignements : Anne Pillet au 02 99 32 21 21 ou sur rayon-boissons.com

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Les autres enseignes nominées :

1) Carrefour donne un nom à Bordeaux

Depuis un an, le bordeaux et le bordeaux supérieur de Carrefour ont en effet déserté la marque ombrelle Augustin Florent. Laquelle est encore présente sur l'ensemble des autres vins MDD de l'enseigne. Mais pour ces deux références bien précises, les études menées en amont par le distributeur ont montré que la création d'un bloc marque à part entière était plus approprié. Il en découle deux nouvelles signatures : Baron de Lanezac en bordeaux et Comte de Maignac en bordeaux supérieur. Ces deux étiquettes offrent une réelle montée en gamme par rapport aux précédentes versions avec notamment une forte valorisation des codes graphiques bordelais : nom, château, or à chaud. Le tout dans un contexte sobre, épuré et élégant.

Prévue au départ pour s'étendre à d'autres références, la démarche reste pour l'instant cantonnée à ces deux produits. Tout dépendra des performances commerciales en magasins. Carrefour confirme en tout cas une nouvelle tendance sur les vins MDD : celle de créer une marque unique pour chaque appellation. Une voie d'ailleurs suivie par Lidl.

2) Leclerc revoit ses familles

Etape par étape, désireux de booster sa MDD, Leclerc a entrepris de revoir l'intégralité des bouteilles signées Marque Repère. Lesquelles, il faut bien l'avouer, avaient pris un sérieux coup de vieux ! Sans en faire un événement et sans communiquer outre mesure sur la démarche, l'enseigne a donc pris les chantiers les uns après les autres. Et pour cause, la MDD au rayon vins s'articule autour d'univers bien identifiés pour chaque groupe de dénominations (IGP et sans IG, Bordeaux, Bourgogne, Vallée du Rhône…). Avec un objectif évident à la vue des nouvelles étiquettes : créer un bloc marque nettement plus valorisant.

C'est le Languedoc-Roussillon qui a ouvert le bal sur les appellations minervois, corbières, languedoc… Il en découle une étiquette épurée et élégante, un effet de gamme plus prononcé, des capsules bien travaillées et une signature, Prieur Barsanne, qui n'a rien à envier aux marques nationales une fois la collerette retirée de la bouteille. Les changements ont aussi été spectaculaires pour l'Alsace, le Beaujolais ou la Provence. Au final, c'est tout le rayon vins qui bénéficie de ces nouveaux packaging.