Dossier

Jus de fruits : en toute transparence

11 mars 2020 - Magali Monnier

Face à un consommateur de plus en plus informé, les MDD comme les signatures nationales mettent davantage en avant des caractéristiques qui rassurent. L’origine des fruits s’affiche sur les packagings, tout comme les valeurs de l’entreprise ou encore les labels de qualité.

« Les consommateurs ne font plus confiance aux multinationales », déplore Juliette Foucault Aktas, directrice marketinget R & D d’Eckes-GraniniFrance. Les Français ont besoin de rassurance et les marques l’ont bien compris. Dans ce contexte, Joker a décidé de « mettre en avant sa fabrication française à Mâcon et de raconter l’histoire familiale de la société ». Alors que les signatures existantes cherchent à se « franciser» au maximum, les distributeurs mettent quant à eux de plus en plus en avant l’offre locale en magasins via des stop-rayons « ici c’est local » par exemple. Les MDD surfent également sur la tendance en valorisant l’origine des fruits. C’était le cas, il y a quelques années déjà, de la gamme en PET de Système U. Plus récemment, Auchan a lancé des jus bi-parfums qui spécifient la provenance des matières premières. De son côté, Pressade a initié la même démarche en 2019 avec ses purs jus d’origine et continue cette année avec sa nouvelle gamme « le bio du marché ». Laquelle sera conditionnée en brique bio-sourcée. « C’est très bien de se focaliser sur le recyclage mais c’est aussi important de travailler sur l’amont en favorisant des matières premières renouvelables », explique Clémentine Jacquelin, chef de produits senior chez Britvic. Pressade a ainsi signé un partenariat avec l’Office National des Forêts afin de militer pour la préservation de ces dernières. La marque le fera savoir auprès du grand public principalement via des animations en magasins. En parallèle, certaines marques misent plutôt sur l’apposition de labels de qualité sur leur packaging. Joker affichera ainsi le logo FSA (Farm Sustainability Assessment) qui garantit une production issue de l’agriculture durable mais également le respect des populations locales, au Brésil notamment concernant les oranges. « Tous nos approvisionnements auront ce label d’ici 2025 », s’enthousiasme Juliette Foucault Aktas. La mise en avant de cette certification entre dans une démarche plus globale intitulée « Joker s’engage ». La signature bénéficiera d’ailleurs d’une nouvelle identité graphique qui valorisera tous ses engagements.
Ce type de label n’est pas le seul. Dans un autre registre, la certification PME + (Pour un Monde plus Engagé) porté par la FEEF
(Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France) est également un gage de qualité que les marques veulent valoriser. C’est le cas par exemple de la Laiterie de Saint-Denis-de-l’Hôtel (LSDH) qui l’apposera progressivement sur les packagings de ses jus Cidou. « Nous sommes labellisés PME + depuis 2017 mais dorénavant nous souhaitons le mettre en avant », précise
Jean-Baptiste Leroy, responsable marketing marques propres et partenaires chez LSDH. Les PME et petites marques sont en effet de plus en plus plébiscitées par les consommateurs. « Nous étions trop en avance sur notre temps il y a 15 ans, suppose Emmanuelle Baillard, gérante de la société Nectars de Bourgogne qui commercialise la signature Saveurs des Terroirs. L’ambition de la marque a toujours été de valoriser les fruits avec une origine régionale forte mais nous constatons que les
ventes se sont accélérées ces dernières années.
»

DU MONO-VARIÉTAL POUR CASINO

De son côté, Coeur de Pom’ mise sur des jus mono-variétaux. « Cette proposition parle de façon plus transparente aux consommateurs, argumente Olivier Bourasseau, directeur marketing et communication des Jardins de l’Orbrie. Ils savent exactement ce qu’il y a dans leurs jus. » Bien que la production à grande échelle soit compliquée, Casino s’est tout de même lancé sur ce créneau avec sa propre marque. La MDD explique « qu’il s’agit d’une production bio, artisanale,
locale et issue de vergers éco-responsables. » Le respect de l’environnement et les problématiques sociales font d’ailleurs
l’objet de nombreuses réflexions auprès des fabricants. Refresco développe par exemple une nouvelle approche permettant d’intégrer toute la chaîne en amont. « Ce projet devrait voir le jour mi-2020 », selon Jean-Emmanuel Chantre, directeur commercial, marketing et R & D chez Refresco. À travers ces initiatives, les professionnels du secteur espèrent séduire suffisamment les Français pour retrouver le chemin de la croissance.

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