Dossier

Cocktails prêt-à-boire : le poids de l'histoire

10 mars 2020 - Ugo Brusetti

Dominés depuis toujours par les produits à base de rhum, les cocktails prêt-à-boire le sont plus que jamais
aujourd’hui. L’engouement pour l’eau-de-vie de canne y est pour beaucoup. Mais pas que. État des lieux
d’un marché quasi monolithique.

Sans grossir, il s’alourdit. À l’intérieur d’un marché des cocktails prêt-à-boire hors bases viniques et sans alcool qui s’est contracté de - 3,9 % en 2019 à 6,3 millions de litres selon Nielsen, le segment des formules à base de rhum pèse de plus en plus lourd dans l’ensemble, au-delà des 80 % selon les fabricants. Le reste de l’offre s’enfonce irrémédiablement.
Les mélanges type margarita, gin fizz ou vodka orange deviennent même persona non grata dans la plupart des rayons. Ce phénomène repose en partie sur les mouvances actuelles, celles d’un consommateur à la recherche de qualité et d’authenticité. Une image dont le rhum et les jus bénéficient. Il existe également des raisons plus profondes. Il faut remonter un peu dans le temps pour trouver les fondements de celles-ci. À la fin des années 90, les deux poids lourds de ce marché, William Pitterson (Marie Brizard Wine and Spirits) et Old Nick (Bardinet), couvraient chacun deux besoins différents. Le premier cité s’orientait sur les cocktails tandis que l’autre s’alignait sur les punchs. La marque de MBWS s’est écroulée progressivement, au rythme du déclin de l’entreprise, laissant ainsi les mélanges à base de rhum sortir vainqueurs. Cela n’a
pas pour autant permis à ces derniers d’affoler les compteurs mais au moins de stabiliser la catégorie depuis une dizaine d’années. Et ainsi d’ancrer durablement ces propositions dans l’imaginaire des
consommateurs. « L’offre est venue répondre à une demande de simplicité et de praticité à un prix abordable », résume Hélène Péréault, responsable marketing du pôle cocktails chez Bardinet. Le tout, sans qu’il y ait d’évasion ou de recrutement des consommateurs de rhums, catégorie en plein boom actuellement. « La relation n’est pas si directe, estime-t-elle. Le marché des prêtà-boire à base de rhum pèse cinq millions de litres et correspond à six millions d’actes d’achat. Nousne pensons donc pas souffrir de cette relation de proximité avec le marché du rhum. »



RHUMS ET COCKTAILS COMPLÉMENTAIRES

« Pour les cocktails, le consommateur est à la recherche de produits plus légers en alcool. Les deux offres se complètent », juge
pour sa part Séverin Bayle responsable marketing du pôle alcools modernes chez La Martiniquaise, détenteur de Saint-James. Qui dit complémentarité, dit donc lien intime entre chacune de leurs références. Et donc communication conjointe lorsque les marques prennent la parole. C’est le cas notamment en magasins, que ce soit pour Old Nick ou pour Saint-James. « La communication globale de la marque qui met en avant les usages bénéficie à la gamme cocktails par effet de halo », pointe
Séverin Bayle. Comme l’an passé, Saint-James bénéficiera du même dispositif de soutien. Soit des mises en avant via des barnums avec barman et animatrice au printemps. Sans oublier une campagne nationale d’affichage en parallèle des temps
forts en magasins. Bardinet soutiendra peu ou prou de la même manière Old Nick. Lors d’opérations dans les hypers et les supers, la marque peut également se rallier à Mister Cocktail ou à Dillon, deux signatures du même groupe. Ces évènements permettront ainsi d’installer un peu plus la version punch des îles de Old Nick apparue l’an passé. Et ce, pour qu’elle ne
disparaisse pas comme le mojito pétillant, lancé en 2016 et arrêté cette année.

LES PETITS ÉMERGENT CHEZ LES INDÉPENDANTS

Aux côtés de ces opérateurs historiques, de plus petits intervenants essayent de grappiller des parts de marché. C’est notamment le cas de Clément. La marque distribuée par Spiridom joue sur un tableau différent avec des mélanges plus premium. Cherry Rocher, qui revendique une centaine de milliers de bouteilles vendues en GMS, progresse toujours grâce à
une gamme de cocktails majoritairement dominée par le mojito pétillant, référence apparue dès 2014. « Nous parvenons à tirer notre épingle du jeu », se félicite Jean-Michel Scherrer, directeur commercial de la société iséroise.
Sur un marché où le poids du passé perdure, les lignes peuvent donc encore bouger…

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