La Société des Eaux Minérales Saint-Amand (SEMSA), quatrième groupe minéralier en France, va tourner une page importante de son histoire. Après s’être retiré de la direction opérationnelle de l’entreprise en novembre 2009, Francis Chanteraine a cédé les parts qui lui restaient. Le groupe Roxane (qui produit Cristaline, entre autres) s’est porté acquéreur de celles-ci et des parts de la Caisse Régionale du Crédit Agricole Nord de France. Soit plus des deux tiers du capital, le reste revenant à plusieurs fonds financiers (Vauban, Participex, Crédit Agricole Private Equity, etc.). Si Bruxelles a donné son feu vert, le groupe Roxane doit toutefois encore attendre la décision de l’Autorité de la concurrence en France.

En cas d’accord, la nouvelle entité pèsera lourd sur le marché des eaux en bouteille en grande distribution : près de 42 % en volume selon les informations recueillies par Rayon Boissons. L'ensemble serait incontournable sur les eaux plates à marques de distributeurs et premiers prix, en incluant Cristaline. En dehors de Leclerc et Intermarché, qui disposent de leurs propres sources, Roxane et Saint-Amand fournissent en effet la plupart des enseignes de distribution.[..]

Il faut dire que cette cession de parts intervient au terme d’une période très difficile pour la SEMSA qui possède 12 sources, 7 sites de production pour plus de trois milliards de litres d’eau embouteillés l’an dernier, dont plus des deux tiers en eau minérale et eau de source de montagne MDD. Le chiffre d’affaires de l’entreprise nordiste est passé de 100 à 80 millions d’euros en deux ans.

« La hausse des matières premières a pesé sur nos charges sans que nous puissions les répercuter dans les prix de vente auprès de la distribution », admet un cadre du groupe. Mais les problèmes ont commencé il y a plus de cinq ans. Avec la montée en puissance des eaux de source premiers prix et de Cristaline, la SESMA a notamment perdu des volumes sur les eaux MDD [...].

Sur sa marque d'eau minérale plate Saint-Amand, la SEMSA s’est aussi lancée dans une course à la promotion effrénée sur fond de surenchère orchestrée par les marques nationales. En 2010 par exemple, la moitié des volumes de cette eau très prisée dans les foyers du Nord de la France ont été vendus à prix cassé [...].

L'enquête complète sera à retrouver dans le numéro de mai 2012 de Rayon Boissons.