Energy-drinks

Le long raid de Red Bull en France

28 mai 2008 - Elodie Martel

Dietrich Mateschitz doit jubiler. Le créateur de Red Bull avait juré de ne jamais céder à la France en modifiant la composition de son produit. Il a finalement gagné… in extremis. Le 16 avril, Christine Lagarde, la ministre de l’Economie, a signé l’autorisation de mise en vente du « vrai » Red Bull en France, quinze jour après l’arrivée sur le sol hexagonal d’une version sans taurine. Au cœur d’une polémique loin d’être close (voir encadré), le dérivé d’acide aminé avait été responsable de l’éviction de Red Bull en 1996. L’Autrichien au caractère bien trempé a même failli plier devant l’intransigeance des autorités sanitaires. Après un énième dépôt de dossier, il a ainsi décroché fin mars un premier permis de séjour pour un Red Bull où la taurine était remplacée par de l’arginine, un autre acide aminé. Un relancement douze ans après son retrait qui fut l’occasion d’une belle démonstration de force dans les rues de la capitale. Moto trial freestyle sur le toit du CNIT à La Défense, parachutiste aux couleurs de la marque se jetant de la Tour Effeil, des dizaines de Mini Austin sillonnant les artères principales de Paris et distributions de milliers d’échantillons, Red Bull a dignement fêté son arrivée dans l’Hexagone. Mais sans doute le goût de la victoire n’était-il pas assez fort. Car en se présentant sans taurine, l’energy drink le plus célèbre de la planète prenait le risque de décevoir des fans pétris de fantasmes plus ou moins fondés sur les effets de celle-ci. « Depuis début mai, nous proposons le Red Bull, confie un chef de rayon Auchan. Mais sur les deux premières semaines, on ne peut pas parler de razzia. Les jeunes savent bien que ce n’est pas le vrai Red Bull ». Heureusement pour lui, Dietrich Mateschitz avait une botte secrète : une plainte déposée devant le tribunal administratif de Paris, réclamant à la France 300 millions d’euros de préjudice pour interdiction de vente, qui a fini par faire flancher Bercy. En contrepartie, le groupe autrichien s’est engagé à inscrire les mentions « déconseillé aux femmes enceintes et aux enfants » au dos des canettes de Red Bull à la taurine. Et avant le 15 juillet, il devra avoir retiré tous les produits à base d’arginine des linéaires. A moins que d’ici là, les réserves émises par la ministre de la Santé, Roselyne Bachelot, ne provoquent un rebondissement de dernière minute. Une semaine après le feu vert de Bercy, cette dernière a en effet affirmé à la radio qu’elle ne considérait pas ce dossier comme clos, n’excluant pas une éventuelle annulation de l’autorisation. « Il n’y a jamais eu d’éléments prouvant la toxicité de la boisson », rétorque-t-on à Bercy. Ambiance !En attendant, on n’aura jamais autant parlé de Red Bull dans les médias. Une communication gratuite qui s’est ajoutée à une campagne publicitaire que ne renierait pas Coca-Cola : pleines pages dans les quotidiens nationaux en avril, spots TV en prime time durant la seconde quinzaine de mai. Présente dans 25 des 27 pays de l’Union Européenne, la boisson a dépassé Coca-Cola en valeur dans les magasins autrichiens du groupe Rewe. Avec un peu plus de trois milliards d’euros de chiffre d’affaires et plus de 3,5 milliards de canettes vendues à travers le monde, la marque affiche encore une progression des ventes de + 17 % en 2007. En France, via les importations parallèles, près de 15 millions de canettes auraient été consommées l’an dernier. En 2008, Red Bull a fixé la barre à 66 millions. A comparer aux 400 millions de canettes consommées en Allemagne.« L’arrivée de Red Bull était prévue, voire même attendue », analyse Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France. Dans tous les pays où il est arrivé, Red Bull a joué un rôle de détonateur. Or, le marché des energy drinks en France a bien besoin d’un petit coup de pouce. Certes, il affiche un taux de croissance enviable de + 63 %. Mais il ne représente que 1 % des ventes de softs-drinks en GMS pour un taux de pénétration d’1,5 %. « Il y a de la place pour plusieurs marques », assure Dominique Baudendistel, directeur général de Karlsbrau France, détenteur de la licence Dark Dog dans l’Hexagone et à l’origine de la relance des energy drinks en 2002. Leader en 2007 avec une part de marché de 40 %, Dark Dog doit désormais composer avec plus fort que lui et réfléchir à l’autorisation récente de la taurine. La donne a changé. « Dans les pays où Red Bull comporte de la taurine, celle-ci figure aussi dans la composition de Burn », ne cache pas Véronique Bourez. Sans pour autant se prononcer sur les projets de la marque en France. Seule certitude, Coca-Cola France prévoit de renforcer ses plans d’activation auprès de la cible étudiante. Dark Dog a, quant à elle, animé la Croisette à grand renfort de parachute ascensionnel et de soirées pendant le Festival de Cannes. Il faudra bien ça pour résister à la mécanique marketing bien huilée de Red Bull. « La stratégie suivie en France sera la même que dans les autres pays », prévient la cellule commerciale française de Red Bull. Au programme : sponsoring de sports extrêmes, organisation de concours pour assister à un grand prix de Formule 1 en compagnie de l’écurie de la marque, création d’événements sportifs pour les amateurs de frissons, etc. Ces mêmes recettes qui font les beaux jours de Red Bull depuis plus de 20 ans. La France n’a qu’à bien se tenir !

Rayon Boissons - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DES BOISSONS EN GRANDE DISTRIBUTION

  • L’expertise du seul magazine dédié aux boissons en GMS
  • De nombreux reportages en magasins, enquêtes et dossiers produits
  • L’évolution chiffrée et les tendances fines du rayon liquides et vins

Profitez d'une offre découverte 3 mois