Etats-Unis : la révolution marketing de PepsiCo

1 février 2010 - Léa lesurf, envoyée spéciale à New York

« Les marques ne doivent pas s’ancrer aveuglément dans leur histoire ». En décembre dernier, Frank Cooper, vice-président de PepsiCo Americas Beverages, a jeté un pavé dans la marre. Le groupe new yorkais est bel et bien décidé à rompre avec les codes traditionnels de la publicité. En commençant par… se retirer du rang des annonceurs du Super Bowl de 2010 ! Pour la première fois depuis 23 ans, PepsiCo ne va pas présenter de film publicitaire sur la petit écran à l’occasion de la finale de football américain. Un pari audacieux lorsque l’on sait que cet évènement constitue la kermesse des nouveaux spots TV aux Etats-Unis et qu’elle est attendue par près de 150 millions d’Américains…

PepsiCo assume cette rupture dans l’univers des produits de grande consommation aux Etats-Unis. Avec le budget récupéré – près de 20 millions de dollars – le fabricant souhaite multiplier les investissements sur le web social. Depuis le début de l’année 2010, le groupe a ainsi déployé sur la toile le « Pepsi Refresh Project ». L’objectif de ce programme est de subventionner les bonnes idées des internautes, sur des thèmes aussi variés que l’environnement, la société, le voisinage, la cuisine, l’éducation ou encore la santé. Dès le 1er mars 2010, les nominés, élus démocratiquement via le web, recevront un budget pour mettre en œuvre leur projet.

PepsiCo n’est toutefois pas à son premier coup d’essai sur le Web 2.0. Pour sa marque de soda Mountain Dew, la firme américaine a développé un programme complet de co-création avec les internautes. Baptisée « DEWmocracy », cette application propose à ses fans sur Facebook de créer une nouvelle boisson pour la marque, du parfum au design du packaging, en passant par la campagne de communication. Les internautes se transforment en véritables chefs de produit. Résultat : Mountain Dew Voltage, la première série limitée sortie en 2007, s’est soldée par la vente de plus de 11 millions de caisses !

« Vidéo-in-Print »

Outre le Web 2.0, PepsiCo se montre audacieux quant à l’utilisation de nouvelles technologies dans ses campagnes de communication. En septembre 2009, le fabricant a surpris les consommateurs en diffusant une publicité animée pour Pepsi Max dans les pages de l’hebdomadaire new-yorkais Entertainment Weekly. Coproduit avec la chaîne de télévision CBS et baptisé « Video-in-Print », cet écran à cristaux liquides ultra-fin – collé à l’intérieur du magazine ! - a été édité à seulement 100 000 exemplaires.

PepsiCo développe également diverses applications sur mobile, un secteur en plein essor aujourd’hui. A l’occasion du lancement de sa boisson AMP Energy aux Etats-Unis à l’automne 2009, « Amp Up Before You Score » proposait aux utilisateurs d’iPhone® de peaufiner leurs tactiques de dragues selon les catégories de filles (« rockeuse », « actrice », « artiste », etc.). Quelque peu sexiste, l’application a néanmoins du être retirée. Un simple accroc dans l’inéluctable révolution marketing de PepsiCo.

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