Le pari semblait gagné d’avance. Quand, fin 2009, Red Bull, Burn et Dark Dog ont présenté aux distributeurs leur format « shot », un concentré d’energy-drink dans une fiole de quelques centilitres, les principaux acteurs du marché étaient persuadés qu’il s’agissait là de l’innovation de l’année. Force est de constater que, six mois après leur lancement, les résultats sont mitigés. « Mis à part les circuits de proximité, peu d’enseignes d’hypers et de supers ont référencé les shots », constate-t-on chez Red Bull. Au niveau national, le groupe Casino est quasiment le seul à avoir répondu massivement à l’appel.

Pourquoi une telle réticence de la part des distributeurs ? La principale raison évoquée est le vol. Vendus pour la plupart à l’unité dans des présentoirs en carton ou sur de petites étagères à l’extrémité du rayon, les shots ont vite fait d’atterrir dans les poches des resquilleurs. Un risque de démarque inconnue qui ne séduit pas les distributeurs.

Les industriels veulent néanmoins rassurer leurs clients. « Là où ils sont référencés, les shots atteignent 15 à 20 % de chiffre d’affaires additionnel sur la catégorie des energy-drinks », assure Pierre Decroix, vice-président commercial et marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise, qui commercialise les marques Burn et Monster. Cette dernière signature, qui vient tout juste de lancer ses mini-bouteilles, est elle aussi persuadée de leur potentiel. « La question des vols est le même aux Etats-Unis et en Angleterre. Pourtant, les shots y sont largement distribués, assure Stéphane Munnier, country manager France pour la marque américaine. Il faut simplement leur laisser le temps de s’installer ».

Le temps, mais aussi la chance. Pour cela, les opérateurs réfléchissent à des solutions qui permettraient de limiter les vols tout en assurant une bonne visibilité. Ils préconisent par exemple une implantation en sortie de caisse. Un emplacement idéal pour les produits d’impulsion tels que les shots. Dark Dog, quant à lui, mise sur un conditionnement en pack de 10 x 25 ml. D’autres imaginent encore un système anti-vol, comme il est d’usage pour les spiritueux. Il ne faudrait toutefois pas que de telles protections viennent enfler le prix de ces mini-bouteilles. Lequel est déjà bien élevé.