Marché des soft-drinks

Comment PepsiCo compte faire de Lipton Ice Tea la troisième marque en France

28 février 2013 - Elodie Martel

Si toutes les marques de soft-drinks de PepsiCo France contribuent à la croissance des ventes de + 15,4 % du groupe sur la catégorie en hypers et supers , Lipton Ice Tea occupe une position particulière. En 2011, la signature s’est hissée à la quatrième place du marché des soft-drinks, tous circuits confondus (dont hors-domicile). Et la troisième place est dans la ligne de mire.«La consommation annuelle de thés glacés atteint 5,1 litres par habitant contre 7,1 en moyenne en Europe », compare Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des soft-drinks chez PepsiCo France.

Au regard de ces chiffres et des tendances de consommation qui privilégient la naturalité et les teneurs en sucre réduites, l’opérateur estime le potentiel de croissance des thés glacés à + 18 % d’ici 2016. Pour en profiter, PepsiCo souhaite capitaliser, en 2013, sur la saveur citron-citron vert, qui fera l’objet d’un film publicitaire spécifique dès la fin du mois de mai. Quatre vagues de publicité sont prévues sur l’année. Le parfum, qui est déjà numéro un dans le monde, sera également largement mis à l’honneur lors du nouveau temps fort promotionnel imaginé par la marque. Baptisé « summer days », il proposera aux consommateurs de fêter l’arrivée des beaux jours avec un jeu concours, des mises en avant massives en magasins et un dispositif digital spécifique. Deux millions de mini-canettes de Lipton Ice Tea citron-citron vert devraient ainsi être distribuées ces prochains mois.

En parallèle, PepsiCo France lance plusieurs nouveautés pour augmenter les quantités achetées ou recruter de nouveaux consommateurs. La saveur pêche zéro sucres est déclinée en PET 2 litres pour répondre aux attentes d’une cible plutôt familiale. Pour les plus jeunes, un format 20 cl voit le jour pour les parfums pêche et framboise tandis qu’une nouvelle saveur ananas-coco en PET 1,5 l teste la voie de l’édition limitée. Par ailleurs, la gamme Brisk, qui existe aux Etats-Unis depuis trois ans, fait ses premiers pas en France.

Avec ses goûts originaux (tea fruit punch, apple twist), ses canettes de 44 cl au design très inspiré du « street art », elle s’adresse avant tout aux 25-25 ans qui la trouveront sur le circuit hors-domicile et dans les corners snacking des grandes surfaces. La saison s’annonce d’ores et déjà chaude pour les thés glacés !

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