Denis Degroote, Directeur marketing Bénéfralux d’AB-InBev

« Well done Denis ! . Denis Degroote, directeur marketing d’AB-InBev Bénéfralux, aura mis moins d’un an à recevoir les félicitations de son big boss. A savoir Carlos Brito, le charismatique PDG du groupe, à la tête de 140 000 salariés. Pas mal ! « Il m’a tapé sur l’épaule droite en me disant qu’il réservait la gauche à mon prochain projet ! », se souvient Denis Degroote. Pourquoi tant d’honneurs ? Pour une initiative encore jamais prise dans le groupe : l’implication des consommateurs dans le lancement d’une marque. Dans la brasserie néerlandaise Hertog Jan, appartenant à AB-InBev, Denis Degroote et son équipe ont ressorti des cartons deux vieilles recettes de bières qu’ils ont soumises à dégustation dans les bars. 3 000 personnes se sont prononcées. L’heureuse élue a depuis été lancée en CHR et en GMS aux Pays-Bas.

Ceci n’est qu’un exemple parmi d’autres de l’importance qu’accorde Denis Degroote à la relation de proximité avec ses consommateurs. Dans le cadre du programme de formation d’AB-InBev, il a d’ailleurs suivi un module dédié aux médias sociaux à l’Université de Stanford. De quoi coller à l’un des principes du N°1 mondial de la bière, le fameux « Always on », signifiant qu’il faut toujours rester à l’écoute. « Cela guide notre action marketing au quotidien, indique Denis Degroote. J’ai toute une équipe qui converse en permanence avec les consommateurs sur notre page Facebook.»

Une armée en marche

Même s’il a goûté pendant cinq ans à la liberté d’entreprendre dans la société de spiritueux qu’il a co-créée (After), Denis Degroote se sent comme un poisson dans l’eau chez AB-InBev. « Cela peut paraître étonnant que je revienne travailler dans un groupe qui semble aussi hiérarchisé, concède le quadragénaire d’origine flamande. Mais il s’agit ici d’une hiérarchie de décision, pas de fonctionnement. Tout le monde est très accessible et respecte le challenge de chacun. Tenez, je viens de recevoir un texto de mon Chief Marketing Officer. Ce genre de relations donne de l’importance aux gens à tous les échelons de l’entreprise. Chez AB-InBev, nous sommes une armée en marche dans le bon sens du terme. »

Et force est de constater que cela fonctionne. Dans l’Hexagone, par exemple, AB-InBev est leader des spécialités. Et ses volumes ont progressé de + 10 % en GMS l’an passé selon Nielsen. « En France, comme dans beaucoup d’autres pays, le consommateur recherche des produits plus complexes, analyse Denis De Groote. Aujourd’hui la bière est un bien de commodité, à nous d’en faire un produit valorisé. » L’amateur de marques premium est à son affaire. Il n’a qu’à mettre à profit son expérience de marketeur chez L’Oréal, Coca-Cola, Bacardi Martini et Sara Lee (Senseo).

« Comme produit de grande consommation, la bière obéit aux règles marketing en vigueur dans ce domaine. Mais c’est aussi un produit naturel et très implicant. » Pour exemple, Denis Degroote cite la journée organisée à la brasserie Hoegaarden la semaine précédent notre entretien. « A Hoegaarden, les gens vivent pour la marque, pour leur ville, pour la brasserie. Il y a dans la bière un rapport au produit et à son patrimoine qu’on ne trouve pas ailleurs. » D’où l’idée d’AB-InBev de mettre de plus en plus l’accent dans ses communications sur l’origine de ses marques et sur leurs ingrédients. « C’est un produit de saveurs. Certaines bières peuvent contenir jusqu’à 2 000 composés organoleptiques. Les vins n’ont qu’à bien se tenir ! L’avenir de la bière est là, dans cette richesse gustative. »

Dans cet esprit, Denis Degroote a déjà lancé Hoegaarden 0,0° en Belgique, après avoir observé son succès aux Pays-Bas. Leffe Ruby a aussi fait son apparition Outre-Quiévrain. «En tant que directeur marketing d’une business unit, je ne définis pas les plans de chacune des filiales mais je veille à ce que l’essence même des marques soit respectée. Et je regarde quelles passerelles sont possibles. En gros, je fais profiter des meilleures pratiques. » En charge de Leffe et d’Hoegaarden à l’international, Denis Degroote a aussi la fierté de défendre des marques belges. Il en conclut d’ailleurs que « la Belgique a trois pépites à exporter : ses vedettes de cinéma, son chocolat et ses bières ! ».

Karine Ermenier, envoyée spéciale à Louvain

*Bien joué Denis !

Rayon Boissons - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DES BOISSONS EN GRANDE DISTRIBUTION

● L’expertise du seul magazine dédié aux boissons en GMS
● De nombreux reportages en magasins, enquêtes et dossiers produits
● L’évolution chiffrée et les tendances fines du rayon liquides et vins

Profitez d'une offre découverte 3 mois