Sur les 103 milliards d'euros de chiffre d'affaires enregistrés en 2015 par les PGC, 3 milliards d'euros ont été “sponsorisés” par des lots virtuels, des remises immédiates et autres mécaniques de discount. C'est l'un des chiffres chocs du bilan 2015 de Nielsen. Revue de détails.

• Chiffre d'affaires en hausse de + 1,6%

Pour les produits de grande consommation (PGC), l'année se termine avec une progression des volumes de + 0,6% et une hausse du chiffre d'affaires de + 1,6% en grandes, moyennes et petites surfaces. Laurent Zeller (sur la photo ci-dessus), PDG de Nielsen France, commente : “Dans un contexte déflationniste, les PGC ont finalement bien résisté en 2015, malgré un ralentissement de la croissance des volumes. La grande consommation s'est maintenue à flot tout au long de l'année, avec une solidité à toute épreuve même lors des journées post-attentats.”

• Guerre des prix et surenchère promotionnelle

Même si la déflation a ralenti, elle s'est poursuivie en 2015. A produit et magasin identiques, la baisse se chiffre en moyenne à -1,1% par rapport à 2014. “Mais le fait capital qui a marqué le secteur en 2015 et qui risque de le marquer encore fortement cette année, c'est l'accélération de la dérive promotionnelle.” Sur les 103 milliards d'euros de chiffre d'affaires enregistrés par les PGC, 3 milliards d'euros ont ainsi été “sponsorisés” par les mécaniques de discount (lots virtuels, remises immédiates, etc.). Autrement dit, la croissance du total de la grande consommation a été pénalisée de -1,1% par la baisse des prix et de -0,3% par la progression des promotions.

• Valorisation par l'innovation

L'année dernière, 2,8% des ventes de produits de marques ont été générés par de nouveaux produits apparus en magasin. C'est certes moins qu'en 2014 (avec un score exceptionnel de 3%) mais mieux que les 2,6% des années précédentes.

• Repli mécanique pour les MDD

Les marques de distributeurs (-1,8% en valeur) sont de nouveau pénalisées par les leviers actionnés sur les marques nationales (prix en baisse et soutien promotionnel accru). En fond de rayon, l'écart de prix entre une MDD et la marque fabricant concurrente n'est plus que de 20% en moyenne alors qu'il était de 38% en 2012 ! Avec la multiplication des lots virtuels, il devient même très fréquent de trouver la marque fabricant moins chère que la MDD.

• Dynamique positive pour les marques de PME

Parmi les marques fabricants, ce ne sont pas tant celles des grands groupes (+1,7% en valeur) que celles des PME au sens large (+4,9%) qui dynamisent les catégories. Les marques de petites et moyennes entreprises profitent de nouveau d'une plus forte présence en rayon de la part des enseignes. Elles sont de surcroît bénéficiaires de baisses de prix et de mécaniques promotionnelles, aux côtés des grandes marques !

• 2016 dans la continuité

Les perspectives 2016 sont plutôt bonnes, selon Laurent Zeller, PDG de Nielsen France : “Cette année, le secteur devrait s'inscrire dans la continuité de 2015, avec une croissance de l'ordre de +1,5 % en valeur et entre +0,3 % et +0,6 % en volume.”