En octobre, le dirigeant d’Auchan Retail France déploiera son grand projet de relance commerciale. Baptisé « Haka » en interne, celui-ci marquera le retour du groupe sur le terrain de la promotion et de la communication.

« Je suis parti quatre ans d’Auchan et à mon retour, je constate que nous avons perdu 1,5 milliard d’euros de chiffre d’affaires. » Lâchée devant de proches collaborateurs fin 2017 et rapportée à Rayon Boissons, la sentence est tranchante. Comme la personnalité d’Ali Khosrovi.

Nommé le 28 novembre dernier directeur général d’Auchan Retail France, en remplacement de Patrick Espasa, le nouveau patron hexagonal du distributeur apparaît « exigeant », « rentre-dedans » mais « sait aussi se faire apprécier de ses équipes », selon les témoignages recueillis par la rédaction. À 53 ans, l’ex-dirigeant de la foncière du groupe est surtout lucide et entend ainsi marquer sa volonté de s’appuyer sur les forces historiques d’une entreprise dont il a une « parfaite connaissance », dixit le communiqué annonçant sa nomination. Rien d’étonnant, donc, à ce que ce soit lui, l’ancien chef de rayon ayant gravi tous les échelons, qui acte le retour en force d’Auchan sur le terrain de la promo et du saisonnier.

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Pilotage en direct des supers et des hypers du groupe

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Déployé dans les semaines à venir et programmé jusqu’à fin janvier 2019, son plan de relance commerciale alliera des prix chocs et une vraie montée en puissance en termes de communication, selon nos sources. Auchan anticipe d’ailleurs « d’être sur le podium des annonceurs média sur la période », affirme l’expert grande conso Olivier Dauvers. La convergence autour de « la marque unique » Auchan permettra également au distributeur de proposer des promotions impactantes, aux mêmes prix de vente et assorties de mécaniques identiques, sur l’ensemble de ses formats : en hypers, supers, proximité et e-commerce.

Depuis qu’Ali Khosrovi a dressé sa feuille de route en mars-avril, le dirigeant ne cesse de parler à ses cadres, que ce soit en centrale ou en magasins, de ce projet au nom de code éloquent : « Haka » ! Car il s’agit bien de repartir au combat (commercial) pour celui qui pilote en direct, depuis plusieurs mois déjà, les supers et les hypers du groupe. Si son plan d’action ne fait pas l’impasse sur l’aspect humain et le bien-être des collaborateurs, le directeur général d’Auchan Retail France veut, en effet, avant tout reconquérir des parts de marché. Avec « Haka », le sixième distributeur français, au regard des dernières publications de Kantar Worldpanel, viserait ainsi une progression de chiffre d’affaires de + 5 % sur une période cruciale. Soit le quatrième trimestre 2018 et le début d’année 2019. Un objectif d’autant plus ambitieux que les hypers hexagonaux du groupe ne cessent de voir chuter leurs ventes. Lesquelles ont encore reculé de - 1,2 % (drives inclus) sur le premier semestre 2018, selon nos informations exclusives.

En parallèle, Ali Khosrovi devra aussi gérer la mise en place concrète d’Horizon, l’ensemble de centrales d’achats « nouvelle génération » liant en France Auchan Retail aux groupes Casino, Schiever et Metro. Pas le plus mince des dossiers qui occuperont au cours des prochaines semaines le diplômé de l’Institut national agronomique Paris-Grignon (actuel AgroParisTech). Mais celui qui pose en prérequis « l’exigence opérationnelle à tous les niveaux », comme le rapporte un salarié de la centrale de Villeneuve-d’Ascq (59), semble prêt à relever le défi. Porté par le « Haka », danse rituelle des rugbymen néo-zélandais, Ali Khosrovi est bien décidé à conjurer le mauvais sort qui s’acharne depuis un certain temps sur l’équipe Auchan.

Jacques Bertin