Les promotions montent en puissance
Toujours plus haut, toujours plus fort ! Sur le terrain de la promotion, la devise des JO trouve tout son sens. A fin mai 2011, le poids de la promotion a progressé de + 0,6 point dans les liquides pour atteindre 21,5 % du chiffre d’affaires du rayon selon SymphonyIRI. « Le renforcement de l’activité promotionnelle sur les boissons n’est pas un phénomène nouveau, constate Jacques Dupré, directeur de SymphonyIRI Group. Entre 2006 et 2010, le pourcentage sous promotion hors vins est passé de 17,5 % à 21,5 % alors qu’il n’a augmenté que d’un seul point pour les PGC sur la même période. » La famille des boissons se distingue très nettement par sa forte propension à utiliser le ressort des mises en avant. A titre de comparaison, seulement 17,9 % du chiffre d’affaires des PGC est réalisé sous promo. Soit 3,5 points de moins que les liquides.
Premier élément d’explication : les boissons peuvent compter sur une très forte activité des marques nationales, notamment sur des marchés phares comme la bière et les eaux. Au cours des deux dernières années, les minéraliers ont ainsi pleinement actionné le levier promotionnel. Ce qui leur a permis de retrouver le chemin de la croissance. « La promotion s’est aussi renforcée sur les catégories à forte valeur faciale, en particulier sur les alcools, commente Jacques Dupré. Elle a aussi bien concerné les catégories dynamiques comme les whiskies que les familles stables voire orientées à la baisse comme les apéritifs anisés. » Et que dire du champagne qui, à cause d’un déséquilibre entre l’offre et pour la demande, a vu ses ventes sous promo exploser. Au point de représenter 43 % du CA à fin mai 2001 selon SymphonyIRI. La stratégie s’avère payante pour les opérateurs champenois et les distributeurs. Les premiers ont pu en effet assainir leurs stocks tandis que les seconds ont eu l’occasion de faire des coups retentissants afin d’attirer de nouveaux clients dans leurs points de vente. Sur sa première opération choc en 2009, Carrefour a réussi à écouler en une seule opération plus de 300 000 cols de champagne à 9 € la bouteille.
Travailler l’image prix
Plus largement, la promotion permet en effet de générer du trafic dans les magasins mais aussi de travailler l’image prix de l’enseigne. L’application de la loi de modernisation de l’économie en 2008, qui a favorisé une baisse des prix en fond de rayon, a aussi réactivé le combat des mises en avant impactantes. Une combinaison qui a permis aux enseignes d’hypers et de supers de mieux se comporter face au hard-discount, toujours à la recherche d’un second souffle. Même si du reste, Lidl, Leader Price et consorts utilisent pourtant les mêmes mécaniques sur prospectus pour appâter les chalands dans leurs points de vente.
Ce retour aux fondamentaux est aussi valable pour les industriels. A travers l’exposition de leurs marques sur tracts, ils entendent générer du chiffre d’affaires et des volumes additionnels et gagner des parts de marché. En contre-partie, les opérateurs ont réduit la voilure sur l’innovation et le lancement de nouveautés. [...]
