Rayon Boissons : Vous avez repris récemment la distribution de Fernet-Branca et Disaronno. Qu’est-ce qui a convaincu les groupes propriétaires de ces marques de vous faire confiance selon vous ?

François-Xavier Dugas : « Aujourd’hui la société Dugas est observée par rapport à sa montée en puissance, la progression de ses activités, le succès d’un certain nombre de marques comme Diplomatico, Don Papa, Botran ou Angostura. Notre parcours a étonné un certain nombre de producteurs en termes de construction de marques. C’est ce qui fait notre ADN. Les marques traditionnelles et internationales (comme Fernet-Branca ou Disaronno) ont connu des succès mérités, mais elles avaient besoin qu’on en parle différemment. Nous avons longuement travaillé avec les responsables de ces marques pour retrouver de l’intérêt et aller chercher des nouveaux consommateurs. »

Quels vont être les enjeux pour l’avenir de ces signatures ?

« La force d’une société comme la nôtre, c’est sa position sur le réseau des prescripteurs. Nous disposons d’un nombre très important de détaillants qui pourraient plus largement les distribuer. Ce sont également des marques iconiques, très connues des barmans. Nous souhaitons donc continuer à assurer une transversalité entre la consommation hors domicile et à domicile. Nos équipes marketing travaillent autour de la communication de ces produits pour en parler différemment, avec des modes de consommation qui ne soient pas forcément les mêmes qu’avant. Il faut leur redonner une modernité qu’elles ont peut-être perdue. »

Qu’en est-il de Tito’s, la marque de vodka la plus vendue aux États-Unis, que vous distribuez depuis cet hiver ?

« Nous avons une certaine autonomie par rapport à l’image de constructeur de marque. Le fait de posséder un savoir-faire sur un réseau de distribution indépendant nous renforce dans notre capacité à implanter Tito sur le marché français et à construire sa notoriété. »

Comment maintenir un lien fort avec les cavistes tout en distribuant certaines de vos marques en grande distribution ?

« Le rôle d’un prescripteur est de s’intéresser aux nouvelles tendances. Pour Don Papa ou Diplomatico par exemple, il nous a fallu trouver des passerelles, avoir des références différentes à proposer à la grande distribution et aux cavistes. Il y a des choses qui doivent satisfaire des connaisseurs, des références plus techniques comme les rhums vieux traditionnels. Et à l’inverse, des rhums spiced, plus exotiques, que le grand public apprécie. Les marques écoutent les tendances de consommation et créent des gammes dédiées pour ces consommateurs. Lorsque nous avons des produits présents sur tous les circuits, nous réglons cette question par un positionnement tarifaire cohérent. Quoi qu’il en soit, nous continuons à privilégier la clientèle de cavistes. Concernant la GMS, l’idée de départ était avant tout de contrecarrer l’approvisionnement des grandes enseignes via le circuit parallèle. Il vaut mieux contrôler cette distribution pour que les choses ne se fassent pas de manière anarchique. »

Quel regard portez-vous sur la grande distribution ?

« Aujourd’hui, j’observe que la grande distribution monte en qualité. Elle n’a plus peur de mettre sur des étagères des produits rares et chers. Cela correspond à un besoin qu’elle assume pleinement. La consommation d’alcool n’augmente plus beaucoup et les gens s’orientent vers des produits plus qualitatifs. Lorsque l’on regarde à l’étranger, il s’agit d’un phénomène typiquement français. »

Quelles sont vos ambitions pour les années à venir ?

« Nous avons beaucoup de projets, principalement la croissance externe. Ce sont nos prochains leviers. Que ce soit à travers des acquisitions de marques, mais aussi une internationalisation. Pour un distributeur qui a un peu d’expérience, pouvoir maîtriser sa production, avoir accès à des innovations, ce sont les enjeux de demain. Disposer de nos propres marques, c’est déjà afficher une détermination et une stratégie plus tournée vers l’internationale. Dugas pourra travailler cette vision plus large que son marché. »

Retrouvez le portrait de François-Xavier Dugas dans notre numéro de février ici