Le rhum Don Papa arrive officiellement en grande distribution avec une cuvée spécifique baptisée masskara à 35 €. Bien que présentée comme une série limitée, cette version veut réaliser des volumes importants et pourrait même être détenue de manière permanente l'année prochaine. Explications.

Le succès éclair d’une marque récente

Lancée en 2013 par le Britannique Stephen Carroll, Don Papa est une marque qui possède à peine six ans d’existence. Elle est issue des Philippines, l’un des principaux producteurs d’eau-de-vie de canne au monde avec le Brésil. Très fort chez les cavistes en France, où ce rhum à l’accent espagnol écoule des centaines de milliers de litres, il a dopé l’activité de la société Dugas qui le commercialise.

La pression des GMS

Avec ses différentes cuvées, qui se positionnent entre 40 € et 80 € en 70 cl, Don Papa est une marque pour les réseaux traditionnels. Du moins en principe. Car, succès des rhums importés premium oblige, les GMS, dont Leclerc, Auchan et Système U en tête, le proposent à leurs clients via des appros dits « parallèles ». Jusqu'à présent, ces enseignes sélectionnaient généralement la cuvée classique autour de 42 € en 70 cl qui vient d'écouler sur un an 50 000 litres en linéaires d’après les panels. Un essor qui a de quoi déplaire aux cavistes...

La riposte avec une offre distinctive

Pour protéger le réseau des cavistes, Dugas riposte aujourd’hui avec une cuvée spécifique exclusive à la grande distribution. Baptisée masskara, en référence à un festival masqué philippin, cette bouteille étonne par son packaging bariolé tout en étant plus abordable en prix à 35 € en 70 cl. Côté « jus », masskara ne cache pas sa recette infusée avec des ingrédients locaux pour lui donner des notes épicées, fruitées, pimentées et de miel. Le produit est vieilli en fûts de chêne américain ayant contenu du bourbon.

La question des volumes disponibles

Masskara se présente comme une série limitée, un choix totalement assumé par Dugas qui trouve le terme positif auprès d'une clientèle d'amateurs de spiritueux haut de gamme. Le produit est disponible dans les enseignes Carrefour, Auchan, Système U et Monoprix. L’objectif étant d’abord d’assurer la fin d’année, d’octobre à décembre, voire d'être présent jusqu'au printemps. En fonction de l'accueil des chalands des hypers et supermarchés, cette nouveauté pourrait devenir pérenne en 2019. Des mises en avant et des outils de PLV sont prévus pour obtenir de la visibilité. Sans communiquer de chiffres, Dugas annonce posséder des volumes importants sur masskara.

NOTRE AVIS

Si les GMS ont enfin « leur » Don Papa, avec un travail remarquable de différenciation par rapport au reste de la gamme, Dugas investit la grande distribution de manière surprenante avec une série limitée. Le fait que cette référence ne soit pas présente chez Leclerc, ni chez Intermarché et Géant Casino d'ailleurs, ne devrait résoudre que partiellement la question du parallèle en grande distribution sur Don Papa.