Rayon-Boissons / Vins / Martini s'explique sur sa stratégie dans les vins effervescents

Martini s'explique sur sa stratégie dans les vins effervescents [YD]

19 Octobre 2009
Une mise en avant chez Monoprix de Martini effervescent (photo : DR)

Une vraie innovation, tout au moins sur le marché français ! Lancée en exclusivité chez Monoprix et Monop’, la marque d’apéritifs se décline depuis quelques semaines sur les vins effervescents. Une nouveauté qui n’en est pas vraiment une. Le groupe Bacardi commercialise à travers le monde, et notamment en Italie, des dizaines de millions de cols de Martini effervescents sous différentes dénominations (spumente, proseco, asti, etc.). « Nous avons profité du développement du Martini Dolce et Perla pour nous lancer sur le marché hexagonal », explique Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi-Martini. Ces références, déjà sorties en Italie, en Russie, en Belgique et prochainement en Angleterre, ont été développées avec le concours d’Enrico Bernado, meilleur sommelier du Monde 2004.

Vinifiés avec des raisins du Piémont et de la Vénétie, ces effervescents sont élaborés en cuve close avec un arrêt précoce de leur fermentation pour titrer seulement 9,5°. Ils présentent un profil produit sucré et aromatique. Le Perla est rosé demi-sec alors que le Dolce (« doux » en italien) provient d’un assemblage de cépages comme le muscat, le proseco ou encore le sauvignon. « Nous ciblons prioritairement les femmes citadines âgées entre 25-35 ans », précise Sophie Sold.

Dans son analyse, l’équipe marketing de Barcardi-Martini a trouvé une nouvelle opportunité sur un marché des effervescents bipolaire avec les mousseux d’un côté et les champagnes de l’autre . « Nous pensons qu’une troisième voie est à explorer, poursuit Sophie Sold. Il y a de la place pour un pétillant positionné entre la famille des champagnes, produits très statutaires et pas faciles d’accès, et les vins mousseux, segment pas assez valorisé qui dénombre assez peu de marques fortes. Il y a matière à attirer une cible plus jeune et urbaine. » Un type de clientèle qui correspond bien aux enseignes de centre-ville Monoprix et Monop’.

Pour le groupe Bacardi, cette « troisième voie » se concrétise par un positionnement ultra-premium : 11,35 € la bouteille. Un tarif déconnecté du cœur des marchés des cuves closes, mais aussi des cuvées haut de gamme des bulles AOC qui ont du mal à franchir le cap des 9 €. Sans oublier que les champagnes premiers prix passent aujourd’hui en deçà des 10 € l’unité. Le pari est osé ! « C’est pourquoi nous préconisons d’implanter ces deux références au rayon spiritueux à côté de Martini Bianco et Rosso pour créer un pavé marque, indique la directrice du développement commercial. Nous allons également fortement investir afin de faire découvrir ces deux nouveautés. » L’opérateur a en effet prévu 300 journées d’animation, des box-display ou encore des coffres en métal pour la fin d’année. En parallèle, Martini Dolce et Perla sont également lancés dans les bars et restaurants, à Paris et dans les grandes villes de province.

Le magazine du mois