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Portrait de Michel Gayraud, DG de Brown Forman France et Espagne

21 Décembre 2016

Après avoir mis sur pied il y a trois ans la structure commerciale du propriétaire de Jack Daniel’s en France, Michel Gayraud va monter une filiale en Espagne. Biterrois d’origine, ce passionné de rugby vient par ailleurs de prendre la présidence de la Fédération Française des Spiritueux.

Photo Rayon Boissons

Avec le rugby, il est sur son terrain favori. Michel Gayraud connaît depuis son enfance tout le palmarès de l’équipe de Béziers (34), la ville où il est né il y a 57 ans. De ce sport, pratiqué avant de s’adonner à l’équitation et à la course à pied, il en tire « des valeurs fondamentales comme le goût de l’effort et l’envie de gagner ».

Pourtant, le directeur général de Brown-Forman France s’est imposé dans un autre domaine : les alcools. Discrètement au service de ce groupe américain dans l’Hexagone depuis 1997, Michel Gayraud est sorti de l’ombre il y a trois ans. Le 1er janvier 2014, il décidait de lancer une structure commerciale toute neuve nommée Brown-Forman France. Avec, à la clé, une centaine de salariés dont la moitié dédiée à la force de vente.

Une décision lourde de conséquences. Bacardi-Martini s’ayant vu retirer la distribution de Jack Daniel’s. Résultat : la marque emblématique de Tennessee whiskey, qui réalise l’essentiel des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires de Brown-Forman en France, poursuit aujourd’hui sa croissance à deux chiffres. Directement pilotée par son propriétaire, « Jack Da » bat même des records de vente. Et cela donne des idées. « Nous voulons plus que jamais être reconnus comme des experts des whiskies américains avec la volonté de développer d’autres marques comme Woodford Reserve et désormais Early Times », insiste Michel Gayraud.

Mais pas seulement. Fort de ses résultats sur le marché français, celui qui s’intéresse à la corrida vient depuis quelques semaines de se voir confier en plus la direction de Brown-Forman en Espagne. Avec, là-bas aussi, le projet de constituer une filiale commerciale en propre à l’horizon du second semestre 2017. Pour celui qui a participé au dernier marathon de Paris, une telle promotion arrive quelques mois après sa nomination en juillet à la présidence de la Fédération Française des Spiritueux (FFS). Ce poste venant, à sa manière, récompenser le parcours du représentant local du cinquième acteur international des alcools.

Ironie du sort, Michel Gayraud prend à la FFS la place de Sylvie Hénon-Badoinot, présidente de Bacardi-Martini Europe du Sud. Les relations sont restées courtoises avec l’ex-distributeur des marques de Brown-Forman. « Bacardi a été un excellent partenaire qui nous a beaucoup aidés », soulignait Michel Gayraud en 2014 alors que sa structure prenait son envol.

Reste que Michel Gayraud n’est pas au service d’un groupe américain pour rien. Quand il avait une vingtaine d’années, ce Sudiste a ressenti « l’appel des États-Unis ». Et notamment de la Californie où il a obtenu un master au début des années 1980. Après un passage chez Pernod Ricard, ce fan des 49ers, l’équipe de football américain de San Francisco, a travaillé pour Del Monte, producteur de fruits en conserve et de jus dont le siège est californien.

L’exemple des pionniers

Car au-delà de Paris et de Béziers, ses deux domici­les actuellement, Michel Gayraud admire l’esprit des pionniers du Far West. « En 1870, les fondateurs de Brown-Forman ont été les premiers à proposer du bourbon en bouteille alors qu’il se vendait en barrique », rappelle-t-il. À l’époque, il s’agissait de la marque Old Forester. Laquelle fait d’ailleurs toujours partie du portefeuille du groupe basé à Louisville dans le Kentucky. L’idée de vendre en flacon n’était pas mauvaise puisque bien des « whiskeys » des Etats-Unis ont traversé les générations. A l’instar de Jack Daniel’s qui a célébré cet automne ses 150 ans.

Par Jean-Louis Laboissière