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Portrait de Michel Biero, gérant aux achats de Lidl France

4 Septembre 2017

Ce pur produit de la promotion interne est devenu, un peu par hasard, le porte-parole en France de Lidl depuis le repositionnement de l’enseigne il y a bientôt cinq ans. A la veille de l'ouverture des foires aux vins, découvrez le portrait de Michel Biero, gérant aux achats de Lidl France.

En matière de communication, Lidl sait y faire. C’est aux archives nationales que l’enseigne a reçu le 1er juin dernier près de 80 journalistes afin de déguster les flacons de sa prochaine foire aux vins d’automne. Dans ce haut lieu historique, Michel Biero paraît à son affaire. Le gérant aux achats de Lidl France en est déjà à sa cinquième présentation de ce type.

La première édition, qui s’était déroulée dans l’ouest parisien en présence déjà de Rayon Boissons, avait d’ailleurs coïncidé avec le baptême médiatique de l’enseigne, quelques mois seulement après son renoncement au hard-discount et son repositionnement en chaîne de supermarchés de proximité. « C’était pour nous l’occasion de nous rapprocher pour la première fois des journalistes », se souvient Michel Biero. D’origine allemande, le patron de Lidl France, Friedrich Fuchs, préfère en effet laisser son gérant aux achats prendre la parole devant la poignée de journalistes qui s’est déplacée.

Ascenseur social

Bonne pioche ! Conforté dans ce rôle par Nicolas Calo, le directeur de communication de lidl, Michel Biero est ce que l’on appelle un « bon client » dans le jargon médiatique. Au salon de l’agriculture, il enfile volontiers le tablier pour cuisiner les produits « made in France » commercialisés dans ses magasins. Presqu’un jeu d’enfants pour celui qui dans une première vie professionnelle a travaillé pour le chef étoilé Bernard Loiseau avant de tenir un restaurant avec son épouse en Argentine. Quand Lidl communique sur la vente du château d'Yquem dans sa boutique prestige en ligne ou de caviar à sa marque Deluxe dans ses magasins, c’est encore Michel Biero qui répond aux questions sur les plateaux de télévision et à la radio.
Cette légitimité est soutenue par sa connaissance pointue des produits. Embauché en 2001 chez Lidl, Michel Biero a fait ses armes comme responsable de magasins et d’entrepôt, avant de partir au siège comme acheteur sur les fruits et légumes puis sur l’hygiène-beauté. « Chez Lidl, nous sommes des acheteurs généralistes pas des spécialistes, glisse-t-il. Quelle que soit la catégorie de produits, notre travail consiste à en vérifier la qualité. Chaque semaine, j’épluchais des rouleaux de papier toilette achetés en magasins pour compter le nombre de feuille. » Il devient chef de produits en 2006 puis directeur des achats en 2009.

Avant de se voir proposer en 2011 l’un des six postes de gérants (huit aujourd’hui) de Lidl en France. « Il n’y a que 12 échelons entre une caissière et Friedrich, rappelle Michel Biero. L’ascenseur social peut aller très vite. 70 % de nos cadres dirigeants sont issus de la promotion interne. » Le gérant aux achats partage un bureau commun avec son directeur, Jean-Christophe Monnez, et son directeur adjoint, Thomas Braun. À l’instar de son patron, Friedrich Fuchs, il consacre une bonne partie de son temps à sillonner la France pour visiter les magasins de son enseigne et ceux de ses concurrents.

Pas étonnant dès lors que Michel Biero connaisse encore la totalité de l’assortiment de Lidl et « 80 % des prix et des marges ». Sans compter qu’il déguste régulièrement les produits avec ses équipes d’acheteurs. « Notre métier n’est pas de rédiger des contrats de négociation commerciale avec les fournisseurs, rappelle Michel Biero. On se doit d’être en permanence à « la cuisine » pour tester les articles. Jamais on ne touchera à la qualité au détriment du prix. »

Dans cet emploi du temps chargé, Michel Biero coiffe aussi la casquette de représentant auprès des pouvoirs publics. Il est désormais convié aux rencontres ministérielles pour évoquer les crises agricoles. Il accepte également de se rendre à la rencontre des éleveurs quand bon nombre de distributeurs préfèrent y renoncer de crainte d’être chahutés. Au même titre que Michel-Edouard Leclerc ou Serge Papin, l’Alsacien de 44 ans est une voix qui commence à compter dans le paysage de la grande distribution française.

Benoît Moreau

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