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Portrait

Portrait de Jean-Claude Mas, PDG des Domaines Paul Mas

9 Mai 2017

En une décennie, le vigneron-négociant a imprimé son style dans le Languedoc. Le créateur de la marque Arrogant Frog use de son sens inné du marketing et de son goût pour l'artisanat d'art pour créer des concepts originaux.

Photo DR pour Rayon Boissons

Le 23 septembre 2016, au premier étage de la tour Eiffel Jean-Claude Mas a confié à ses convives son goût pour les arts et le bel artisanat français. Ce soir-là, le vigneron languedocien a dévoilé sa dernière création : Astelia AAA. Une gamme d’exception qu’il a élaborée à partir de trois barriques contenant ses meilleures cuvées et qu’il dépeint comme « l’association de ses passions. »

C’est donc à la cristallerie Daum de Nancy (54) qu’il a confié la fabrication d’un flacon unique dont il a lui-même dessiné le croquis. Seulement trente exemplaires ont été édités pour être vendus aux enchères en faveur d’associations caritatives. Chacun d’entre eux a été décoré d’une peinture de l’artiste contemporain Christophe Heymann. Cerise sur le gâteau, les futurs propriétaires des bouteilles recevront avec ces dernières un bracelet en or dessiné par Pruniaux, joaillier languedocien. « Il a pensé chaque détail de ce projet, indique l’un de ces collaborateurs. Il agit de même pour l’ensemble de ses activités. »

À Côté Mas, le restaurant qu’il a ouvert au château Paul Mas le domaine familial, il veille à tout jusqu’au choix de la musique diffusé à la clientèle. Quant à la décoration des chambres d’hôtes de la propriété, elle est bien entendu signée par des artisans d’art régionaux. A travers ses initiatives, Jean-Claude Mas défend le concept de « luxe rural » devenu la philosophie de son entreprise. Il le résume ainsi : « avoir des émotions subtiles grâce à des produits simples et nobles. » « Le vin, ajoute-il. C’est une expérience. »

L’homme a un sens prononcé du marketing. Sa plus belle réussite dans ce domaine ? C’est incontestablement Arrogant Frog sa cuvée d’indication géographique protégée (IGP) pays d’Oc incarnée par une grenouille portant un béret noir en guise de couvre-chef. Lancée en 2005, elle va lui permettre de conquérir les marchés internationaux séduits par son trait d’humour. L’export représente encore aujourd’hui 90 % des ventes des domaines Paul Mas que Jean-Claude Mas a créé en hommage à son père.

650 ha en propriété

Quand il reprend les 35 ha de domaines familiaux, après plusieurs années passées outre-Atlantique, ces derniers se trouvent sur la pente descendante. Le jeune trentenaire s’attèle à développer les ventes en bouteilles et lance une activité de négoce qu’il va progressivement orienter vers l’achat de raisins à 100 %. « Il est obnubilé par la maîtrise de la qualité des vins de la vendange jusqu’à la mise en bouteilles et au marketing des gammes », remarque l’un de ses collaborateurs. Une obsession qui va le conduire à acquérir des vignobles en propre et à s’implanter dans les principaux terroirs de cru, Pézenas, Grès de Montpellier, Terrasses du Larzac, Limoux. En une décennie, le vigneron-négociant a construit un petit empire : 650 ha en propriété et 1400 ha sous contrat, représentant un volume de 22 millions de cols par an.

Pour accompagner cette croissance, il a dû trouver de nouveaux débouchés commerciaux. En 2014, le languedocien signe un grand coup en intégrant les rayons de Lidl au moment où l’enseigne mise sur le vin pour en finir avec son image de hard discounter. Depuis, il lui dédie sa signature Jean-Claude Mas Origines. Leclerc pour sa part référence son cabernet-sauvignon Jean-Claude Mas Réserve en indication géographique protégée pays d’Oc au national. Casino, Intermarché entreront en scène les années suivantes. Aujourd’hui, le circuit pèse 6 % du chiffre d’affaires. « Il nous reste encore des enseignes à convaincre », observe le chef d’entreprise qui a désormais structuré sa gamme autour de son patronyme.

S’il prétend « carburer à l’égo », c’est également « un fervent défenseur de son vignoble », confie l’un de ses proches. Il veut prouver qu’ici aussi on peut faire de très grands vins. » La cuvée Astelia AAA, acronyme du prénom de ses trois filles, en est la meilleure illustration.

Chantal Sarrazin

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