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Portrait

Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino

10 Février 2014

Le patron du groupe Casino a une nouvelle fois surpris ses concurrents en lançant en 2013 une baisse tarifaire sans précédent dans ses hypermarchés français. Une sincère conversion au prix bas ou un simple revirement tactique ?

Jean-Charles Naouri décline désormais sa politique de prix bas sur sa chaîne de hard-discount Leader Price. Laquelle annonce une baisse des tarifs sur 2 000 références. (Photo DR)

« Jean-Charles Naouri est un fin stratège et il a toujours plusieurs coups d'avance. » La réflexion d'un ancien collaborateur du PDG du groupe Casino se justifie au regard de la carrière atypique de cet énarque. Passé par Bercy où il a cotoyé Pierre Bérégovoy, Jean-Charles Naouri est devenu distributeur en1991 lors du rachat du groupe Rallye. Ses coups d'éclats sont nombreux, de la prise de contrôle du groupe Casino à celle de GPA au Brésil, sans oublier le rachat des parts de Monoprix à son ancien partenaire des Galeries Lafayette.

Le distributeur s'est toutefois illustré récemment sur un terrain où personne ne l’attendait : la guerre des prix. Fin 2012, Jean-Charles Naouri lance chez Géant Casino un repositionnement tarifaire sur les marques de distributeurs. Plus surprenant, il poursuivit en 2013 sur les marques nationales l’offensive sur les prix bas. Résultat : en l'espace de six mois, la chaîne d'hypermarchés a vu ses prix fondre en moyenne de – 5 % selon Rayon Boissons.

En perdant près de six points d’indice sur le rayon liquides, Géant se hisse à la troisième derrière Leclerc et Carrefour. Mieux, les hypers du groupe Casino contestent même la première place à Leclerc sur les marques de distributeurs.

Mais quelle mouche a soudainement piqué Jean-Charles Naouri, lui l'ancien adepte de la méthode britannique Dunnhumby avec son pricing sur-mesure générateur de marges. « Une fois les dossiers Monoprix et Grupo Pao de Azucar au Brésil bouclés, il s’est enfin résolu à redresser la situation en France ”, précise un cadre du groupe. Un électro-choc s’imposait. L'enseigne d'hypers connaissait en effet une longue et lente descente aux enfers avec une perte significative de parts de marché et une évasion record de la clientèle.

Peu convaicu par le format hypers

Jean-Charles Naouri joue donc la carte du discount depuis près d’un an sans vraiment bénéficier d’un retour sur son investissement. Il a tout juste réussi à stabiliser les volumes. « Personne, hormis les clients de Géant Casino n’a conscience de l’importance de la baisse des prix, explique Olivier Dauvers, expert de la grande consommation. Difficile dès lors de recruter de nouveaux clients. » Conséquence, l’image-prix reste au plus bas dans l’esprit des consommateurs.

Contraint d’investir sur le long terme, le patron du groupe Casino va devoir faire preuve de patience pour redresser une enseigne sur un format de magasins sur lequel il n’a jamais prédit un brillant avenir. « Au fil des présentations semestrielles et annuelles de son groupe, Jean-Charles Naouri n’a jamais cessé de dire qu’il ne croyait pas au format hypers tout en rappelant que la dégringolade du non-alimentaire est largement compensée par la progression de Cdiscount, explique un analyste financier. Il a d’ailleurs réduit les surfaces de vente de ces magasins. » Au point que les observateurs n’excluent pas une cession prochaine par l’homme d’affaires de sa branche d’hypermarchés français. Un vieux serpent de mer.

Jean-Charles Naouri est en effet plus prompt à se développer sur le créneau des petits magasins de centre-ville. Là encore, le patron de Casino a de beaux défis à relever. Il est confronté à une concurrence accrue sur le créneau de la proximité et à une mauvaise passe de sa chaîne de hard-discount Leader Price. Laquelle vient à son tour lancer un vaste plan de baisse des prix. Le virus du discount gagne toutes les enseignes du groupe Casino.

Yves Denjean