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Premiers prix : Système U et Carrefour s’alignent sur le hard [B. Moreau]

20 Mars 2009

Carrefour et Système U sortent leurs armes anti-Lidl. D’ici quelques semaines, l’enseigne d’hypermarchés devrait proposera entre 300 et 400 références alimentaires, dont une trentaine de boissons, signées Carrefour Discount. Objectif : riposter à la montée en puissance du hard-discount avec une gamme positionnée entre la MDD classique « Carrefour », censée rivaliser avec les grandes marques, et les premiers prix « 1 ». Le distributeur français s’inspire de la segmentation de son homologue britannique Tesco qui propose notamment une offre d’entrée de gamme signée Tesco Value.

Selon notre confrère Linéaires, Carrefour Discount se présenterait dans un design basique et épuré, capitalisant sur la couleur blanche afin de valider son positionnement économique et de se distinguer de l’offre MDD standard. Le cahier des charges devrait lui s’approcher de celui appliqué par Lidl et Aldi sur ses produits

Imparable sur le papier, la démarche a pourtant un goût de déjà vu. Carrefour Discount n’est pas sans rappeler l’initiative malheureuse de PCI il y a cinq ans. A l’époque, l’enseigne avait lancé 500 références sous sa marque, à des prix bradés et avec une présentation basique. Un échec… Seuls quelques produits subsistent encore notamment au rayon bière sur la lager et dans les jus ABC en briques. Ils devraient être les premiers à bénéficier de la nouvelle signature Carrefour Discount.

Système U adopte une stratégie différente. Pas question de sortir une signature intermédiaire qui risquerait de cannibaliser la marque U et ses juteuses marges. Les Nouveaux Commerçants ont choisi de revisiter leur signature premier prix. Bien Vu bénéficie en effet d’un repositionnement plus qualitatif. Conçue à sa création en 2004 comme une marque défensive, basée exclusivement sur le prix bas, Bien Vu doit servir à contrer le hard-discount, Lidl en tête. Un revirement stratégique qui passe par un changement de packaging. Le nouveau logo et l’adoption de couleurs vives devraient faciliter le repérage de Bien Vu en rayon.

Sur certains produits la composition a également été retravaillée. « Nous avons pris la décision de modifier les recettes pour en améliorer la qualité, en nous basant davantage sur les standards du hard-discount », explique dans U Mag Pascal Millory, directeur commercial de Système U. En contre partie, les nouvelles références Bien Vu sont vendues plus chères, souvent à des prix qui s’alignent sur ceux pratiqués par Lidl. Ainsi la limonade désormais présentée en PET 2 l – comme Lildl – est disponible à 0,43 € - comme Lidl. A titre de comparaison, la précédente limonade Bien Vu était proposée 0,21 € en format 1,5 l. Soit une hausse au litre de + 50 % !

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