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Lidl et les marques : la fin d’une idylle [B. Moreau avec E. Martel]

17 Juin 2009
la présence de Vittel chez Lidl a envenimé les relations entre Nestlé Waters et les grandes enseignes d’hypers et de supers en France.

Depuis quelques semaines, les magasins Lidl ne proposent plus de Coca-Cola à leurs clients. Selon les informations recueillies par Rayon Boissons, l’affaire était entendue depuis le début d’année 2009. Ce retrait spectaculaire n’est pas un cas isolé. Le torchon brûle entre les fournisseurs de grandes marques de boissons et Lidl France. En début d’année, Kronenbourg a préféré jeter l’éponge. Au second semestre 2008, Heineken avait également été écarté. Vittel et Joker se poseraient aussi la question de la pertinence ou non de poursuivre l’aventure. D’ici peu, Pepsi pourrait bien se retrouver à nouveau comme l’unique représentant des marques au rayon liquides des magasins Lidl.

Les raisons de ces retraits massifs ne tiennent pas aux performances commerciales. Les marques profitent du développement de Lidl dans l’Hexagone. La majorité d’entre-elles réalisent ente 4 et 10 % de leur chiffre d’affaires avec seulement une référence. Une aubaine qui a toutefois ses revers. Les enseignes d’hypers et de supermarchés classiques, qui représentent l’essentiel du business des grandes marques, n’apprécient guère cette présence chez Lidl. Leclerc se montre le plus véhément en la matière. « Nous ne sommes pas sur le même pied d’égalité, déplorait un adhérent dans les colonnes de Rayon Boissons il y a trois ans. Lidl se contente d’une seule référence quand Coca-Cola tente de nous imposer l’ensemble de ses gammes. »

Les négociations houleuses liées l’application et à l’interprétation de loi de modernisation de l’économie (LME) ont constitué une bonne occasion de répliquer. Depuis plusieurs mois, nombre de magasins Leclerc ont purement et simplement retiré Coca Zero des linéaires. Rien de moins que le meilleur lancement du groupe d’Atlanta en France depuis plus de vingt ans. Même Fanta est aujourd’hui dans le collimateur du groupement d’indépendants.

Et pourtant Coca-Cola Entreprise avait pris ses précautions avant de débarquer en 2006 chez Lidl. Le leader du hard-discount n’a bénéficié d’aucun passe droit tarifaire. Le format disponible était du Coke en canettes 6 x 33 cl à un prix raisonnable, souvent même plus élevé qu’en hypers et supers (cf Rayon Boissons d’avril 2008 p 16).

De même, l'expérience des Brasseries Kronenbourg avec son pack 20 x 25 cl de Kro réservé à Lidl n’aura duré qu’un an. En 2009, le brasseur en phase de relancement sur sa marque phare a préféré privilégier ses relations avec ses clients historiques. « De toute façon cette présence était devenue moins primordiale pour Kronenbourg suite au retrait d’Heineken de chez Lidl en fin d’année dernière», confie l’acheteur d’une enseigne de supermarchés. Toujours est-il que Kronenbourg s’est retiré une belle épine du pied alors même que les négociations commerciales 2009 étaient plutôt mal engagées avec Leclerc notamment.

Fruit d’un accord passé entre maison-mères, la présence de Vittel chez Lidl a en revanche envenimé les relations entre Nestlé Waters et les grandes enseignes d’hypers et de supers en France. D’autant que la marque d’eau minérale plate était arrivée courant 2007 chez le hard-discounter avec un nouveau conditionnement en PET 2 l. Les mesures n'ont pas seulement pris la forme d'exclusion des linéaires. Pour arborer un prix au litre comparable à celui de Lidl sur Vittel, Carrefour a ainsi décidé de baisser outrageusement le prix de la bouteille 1,5 l à 0,44 € contre 0,56 € auparavant. Une initiative rapidement imitée par Leclerc. Bilan : sur 2008, le chiffre d'affaires de la marque a chuté de - 20 % en hypers et supers. Cette situation n'inciterait cependant pas Nestlé à envisager une sortie des linéaires de Lidl... du moins officiellement.

L’inquiétude est tout aussi palpable chez Eckes-Granini. Des mesures de rétorsions similaires expliqueraient en partie le recul du chiffre d'affaires de ses marques en hypers et supers : - 6,5 % pour Joker, - 10 % pour Réa et - 25 % pour Granini. Pourtant les justifications d’Eckes paraissent recevables. La présence chez Lidl est indispensable au vu du poids de l'enseigne sur les jus de fruits : 10 % des volumes quand elle pointe à 5 % sur un total PGC. D’autant que la réduction des assortiments au détriment des MDD oblige les marques à trouver d'autres débouchés pour continuer à faire tourner les usines à plein régime.

Si les fournisseurs étaient demandeurs, Lidl a su saisir au bond l’opportunité de gonfler son panier moyen en référençant des marques nationales. Cet intérêt soudain de Lidl en France pour les grandes signatures semble également répondre à une autre logique. « C’est avant tout la perspective de récupérer de juteuses coopérations commerciales qui a incité Lidl à référencer des marques nationales », s’offusque un fournisseur. En clair, l’introduction des marques nationales devait contribuer à financer l’essor du parc de magasins de Lidl dans l’Hexagone. Sauf que la mise en place de la LME a sérieusement modifié la donne ! Le refus de Coca-Cola de verser à Lidl un complément de marges en est la parfaite illustration. Le hard-discounter avait du coup moins besoin de la marque leader des boissons gazeuses dans ses rayons, en mettant fin à son contrat de commercialisation.

L'article complet est disponible dans le N° de juillet-août 2009 du magazine Rayon Boissons.

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