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Merchandising

Les enseignes cherchent le cross [Benoît Moreau]

29 Mai 2008

Voilà encore peu, il fallait traverser l’Atlantique ou la Manche pour s’émerveiller d’implantations croisées aussi logiques que des pailles au rayon soft-drinks ou, plus étonnantes, des cendriers au milieu des bouteilles de bière. Depuis deux ans, les distributeurs français développent à leur tour le cross-merchandising. Alors que seuls les supermarchés Match avaient jusque là osé s’aventurer sur ce terrain, les initiatives de Carrefour ont donné une autre ampleur au mouvement avant de se généraliser à Champion, Casino, Auchan et Cora. Pour l’instant, il n’y a guère que Leclerc, Intermarché et Système U à se tenir à l’écart de la démarche. L’indépendance des points de vente ne facilitant guère le déploiement à grande échelle du cross merchandising.Dans cette course aux implantations, le rayon liquides est fortement sollicité. Les accessoires en tout genre se multiplient. En plus des classiques agitateurs à cocktails dans les spiritueux, des pailles dans les soft-drinks, des tire-bouchons dans les vins ou décapsuleurs dans les bières, sont venus se greffer les sachets à glaçons, les doseurs à pastis, les reboucheurs ou les éthylotests. Quitte parfois à tomber dans quelques travers. On peut en effet douter de la pertinence et du besoin des consommateurs pour des produits aussi anecdotiques que des marques verre (Auchan) ou des bouchons à leviers (Champion). Et que dire de l’intérêt pour Géant de proposer jusqu’à quatre types de tire-bouchons différents à la marque Casino. De même, la présence chez Champion de briquets avec les bières peut s’apparenter à une faute de goût. « Le danger est de reproduire ce qui a été fait aux devants de caisses et d’y mettre un peu tout et n’importe quoi, sous prétexte d’achats d’impulsion », consent le chef de secteur d’un Auchan parisien.Le risque d’encombrement guette. D’autant que les fournisseurs de l’épicerie frappent au rayon boissons. Mars et surtout Nestlé ont su imposer leurs cravates de friandises M&M’s et Kit Kat dans les BRSA. Par ailleurs, chez Champion, les sachets de snacks salés Lay’s, Belin ou Ancel pullulent aux côtés des spiritueux et des bières. Fidèle à sa politique pro-MDD, Casino a choisi de faire de même mais avec des chips et des gâteaux à marque propre.Simple réponse du berger à la bergère. Car les fournisseurs de boissons se montrent aussi actifs dans le cross-merchandising. Maître du genre, Coca-Cola exile ses produits un peu partout dans le magasin. Outre ses armoires réfrigérées bien présentes en TG et ses meubles bas aux devants des caisses, notamment chez Auchan, l’opérateur propose des présentoirs de Burn avec les disques, de Powerade au milieu des articles de sport et de Coca Light avec les salades traiteur. Dernièrement, Coca a mis au point un meuble sur roulette destiné à conquérir le rayon des goûters pour enfants.Enfin, Carrefour et Champion accueillent depuis le début d’année des racks inclinés de PET 1,5 L de Coca-Cola classique, Zero et Light à positionner au-dessus des pizzas surgelées. Le rayon surgelé est l’objet de nombreuses sollicitations puisque Heineken propose un présentoir à ventouse à placer sur les vitrines d’une armoire.Autre cible : la pâtisserie. Les mini-canettes de boissons gazeuses de Coca-Cola s’attaquent désormais aux gâteaux d’anniversaire (Champion). Un lieu déjà largement investi par Champomy. Depuis 2005, Orangina-Schweppes pousse en effet la double implantation de sa marque de boissons festive chez Carrefour et désormais Champion.Si l’exil des boissons sans alcool est surtout guidé par les fournisseurs, celui des vins repose sur la volonté des enseignes. De plus en plus de blancs prennent place au rayon marée et de rouges dans les stands fromages et boucherie. Après tout, ce type d’implantations croisées existe déjà depuis une trentaine d’années aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne.

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