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Euro de Football 2008

Les boissons tournent rond [Karine Ermenier]

29 Mai 2008

Deuxième événement sportif au monde en terme d’audience cumulée après le Mondial de football, l’Euro est vivement attendu par les fans de la discipline. 150 millions de téléspectateurs en moyenne ont regardé chacun des matchs en direct en 2004. De quoi émoustiller les marques partenaires. Parmi les dix officielles de l’édition 2008, seules deux viennent du monde de l’alimentaire : Coca-Cola et Carlsberg. Un doublé de boissons qui promet d’en faire voir de toutes les couleurs au rayon liquides pendant la compétition. Equipier du football dans plus de 100 pays, Coca-Cola accompagne dans l’Hexagone la Fédération Française de Football. La marque vient d’ailleurs de fêter au Musée de l’Homme à Paris ses 80 ans d’association au sport en présence, entre autres, de Marie-Josée Pérec, de David Douillet, de Bernard Laporte et de Raymond Domenech, sélectionneur de l’équipe de France. En sa qualité de partenaire des Bleus depuis dix ans, le fabricant de soft-drinks prévoit de déployer les drapeaux tricolores en magasin à l’occasion de plusieurs centaines de mises en scène événementielles. Lesquelles théâtralisent bien plus que le Coca-Cola regular. Cette année, Coca Zéro, Coca-Cola Light, Fanta, Powerade et même Burn dans certaines circonstances seront de la fête en allées centrales. Pour animer sa palette de produits, Coca-Cola prévoit d’organiser des tombolas avec divers lots à gagner chaque semaine de la compétition comme des ballons, des jeux vidéo ou encore des Plays Stations 2. Ceci s’ajoute aux 170 millions de canettes collectors portant la dédicace de joueurs et l’opération mini-maillots isothermes aux couleurs de l’Italie, de l’Allemagne et de la France recouvrant les bouteilles 50 cl. Quelle que soit la taille du point de vente concerné, toutes les mécaniques prévues par Coca-Cola partagent le même slogan : On parle tous football (voir Rayon Boissons d’avril 2008 p.58). Cette devise reprend le nom d’un programme lancé en 2006 par la marque. Lequel vise à promouvoir les comportements positifs du football : une charte a vu le jour et est appliquée par 1 000 clubs amateurs en France. Des campagnes estampillées « On parle tous football » ont déjà vu le jour à la télé et sur le net, avec une montée en puissance prévue les quinze jours précédant la compétition. Dans les cafés, une tombola met en jeu des lots Coca-Cola UEFA Euro 2008 et des places pour la finale à Vienne. Comme chaque année paire, l’opérateur peut s’attendre à un beau succès commercial. Il est vrai que sur ce genre d’opérations, Coca-Cola n’a rien d’un bleu.

Carlsberg version 360°

Malgré son statut de partenaire officiel de l’UEFA depuis 1988, la marque de bières Carlsberg ne pourra pas se montrer aussi démonstrative en France. Loi Evin oblige. Rien ne l’empêchera toutefois d’être télévisée car elle apparaîtra dans les stades autrichiens et suisses à l’occasion des retransmissions de matchs. Mais le spot publicitaire avant la rencontre ou à la mi-temps est évidemment proscrit sur le petit écran français. En revanche, Carlsberg met un dispositif colossal en œuvre en GMS, en CHR, en presse gratuite (Sports, Métro, etc.), en relations publiques et sur le web. Les Brasseries Kronenbourg qui la distribuent ont par exemple prévu un jeu Cote & Match sur le pack 6 x 25 cl. La mécanique a été empruntée avec son accord à la Française des Jeux. 400 000 packs porteurs vont permettre de faire gagner des places ainsi que des dotations en lien avec l’Euro (ballons, écrans géants, caméras, etc.). Des boxs demi-palette sont prévus pour mettre la marque et ses jeux de pronostics en exergue de même que des opérations chéquier malin et des offres de réduction Catalina. Le tout soutenu par des prospectus d’enseignes. Carlsberg sera en opération nationale chez Intermarché, Carrefour, Match, Atac, Leclerc, Cora, Monoprix et Métro. Du jamais vu pour cette marque à forte notoriété (les amateurs de foot la retrouvent sur les maillots de Liverpool) mais à petits volumes en France.En CHR, Kronenbourg, via C10 et Distriboissons, envisage d’animer 4 500 points de vente avec des kits à l’effigie de Carlsberg ainsi qu’avec des grilles de paris et des jeux concours par SMS pour élire le joueur du match. Le résultat du scrutin, de même que l’accès aux pronostics, figureront également sur le site internet alibi de la marque Le Club C, ouvert le 28 avril. Après la condamnation d’Heineken par l’ANPAA pour publicité sur internet, Carlsberg a naturellement pris la précaution de ne pas y faire apparaître sa marque. Pour gagner en trafic, un lien est prévu avec le site Yahoo de Pierre Menès, dit Pierrot le Foot, chroniqueur sur M6.

Carlsberg version 360°

Parrain officiel de l’équipe de France de football et de la Fédération Française de Football depuis dix ans, Carrefour est bien placé pour rebondir sur l’Euro 2008. Son dispositif a débuté dès le mois de février par un concours photos destiné aux enfants fréquentant l’enseigne. Avec pour but de récompenser le cliché le plus réussi d’un geste de fair-play dans le sport. A la clé, des appareils photos Nikkon et le droit d’effectuer un reportage en herbe lors d’un tournoi de foot organisé à Clairefontaine le 21 juin. En lien, un second concours photos a été mis en place au sein des 1 000 clubs de foot amateur partenaires des hypermarchés (dans le cadre du Football Club Carrefour) afin de sélectionner 24 équipes pour participer à ce dit tournoi baptisé « L’Euro des enfants » sous le parrainage du joueur de l’AS Roma Ludovic Giuly. Côté adultes, Carrefour a démarré le 30 avril son opération « messages de soutien aux Bleus » consistant à déposer sa petite phrase d’encouragement sur le site internet de l’enseigne. L’auteur du plus beau message aura la chance de réaliser le coup d’envoi du dernier match des Bleus avant l’Euro, France/Paraguay, au stade de France le 3 juin. Cette opération sera associée aux mises en avant d’offres promotionnelles sur les écrans plasmas réalisées en magasins au démarrage de la compétition. Un troisième temps fort est prévu pour animer les points de vente pendant toute la durée de l’événement. Mais Carrefour n’a pas encore sélectionné sa mécanique. Dans tous les cas, le logo de l’enseigne apparaîtra sur les maillots d’entraînement de l’Equipe de France. En échange de quoi, Carrefour bénéficie de billets et d’accès privilégiés aux matches de l’équipe nationale. Reste maintenant aux Bleus à se montrer aussi dynamiques sur le terrain que leurs fournisseurs le seront dans les magasins.

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