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Remous chez les fournisseurs d’eaux MDD [Benoît Moreau]

4 Janvier 2010
En 2009, Saint-Amand a récupéré une partie du marché des eaux de source de montagne de Carrefour avec l’alpine Montclar aux côtés de l’auvergnate Mont Dore détenue par Roxane. (photo RB)

Dans n’importe quelle entreprise cotée en Bourse, un tel changement aurait suscité un émoi médiatique. En novembre 2009, Francis Chanteraine s’est en effet retiré de la direction opérationnelle de la Société des eaux minérales Saint–Amand au profit de la nomination d’un directoire présidé par François-Pierre Martin, un ex-cadre du groupe Danone. Et depuis le début d’année, un nouvel investisseur, qui vient d’acquérir les parts de certains membres de la famille fondatrice, est devenu l’actionnaire de référence.

Bien que passé inaperçu, ce bouleversement n’a pourtant rien d’anodin. Du haut de ses 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, Saint-Amand n’est autre que le quatrième groupe minéralier français, juste derrière Danone, Nestlé et Roxane. Surtout, il est le premier fournisseur d’eaux plates MDD (hors premiers prix), en eaux minérales comme en eaux de source de montagne. Cette activité représente les deux tiers de son chiffre d’affaires.

Les remous de Saint-Amand tiennent autant des tiraillements familiaux qu’à des difficultés sur le marché. Depuis 2004, les ventes d’eaux plates sont structurellement en baisse. Confrontée à la montée en puissance des eaux de source premiers prix et de Cristaline, la part des MDD s’est considérablement tassée en l’espace cinq ans : de 16 % à 12 % en volume pour les eaux de source de montagne.

Or, durant cette période, la concurrence s’est considérablement accrue. Leclerc via la Scamark a inauguré en 2006 sa propre usine d’eau de source de montagne à Laqueuille en Auvergne. De quoi perturber un peu plus les fournisseurs déjà coupés du marché des eaux MDD d’Intermarché. Les Mousquetaires possédant de nombreuses marques d’eaux gazeuses (Vernet, Ste-Marguerite…), minérales plates (Luchon, Aix) mais aussi de source (Ondine, Fiée des Lois, Brocéliande…).

Surtout, le groupe Roxane (Alma) est entré dans la course des eaux plates MDD. Incontournable sur les eaux premiers prix ainsi que sur les eaux gazeuses MDD où il est, avec Ogeu et Parot, l’un des rares fournisseurs, le propriétaire de Cristaline s’est intéressé qu’à partir de 2005 au marché des eaux plates MDD. Sur les eaux minérales, il s’appuie sur les sites de Thonon qui fournit la Marque Repère de Leclerc, de Courmayeur avec la Mont Blanc de Casino ou de Chambon pour Auchan. Laquelle a remplacé manu-militari l’eau minérale Amanda de Saint-Amand. « Nous entendons bien exploiter le changement de réglementation sur les eaux minérales », prévient Pierre Papillaud, patron de Roxane. Un arrêté européen permet désormais d’accorder le statut d’eau minérale en prouvant la constance pendant un an de la qualité physico-chimique de l’eau. Les services départementaux de la DRIR et de la DRASS se charge des tests avant l’accord éventuel de la préfecture.

Pierre Papillaud pourrait exploiter de nouvelles eaux minérales depuis ses sources existantes. La menace pour les concurrents est réelle quand on sait que 17 eaux de sources « de plaine » servent de tête de pont à Cristaline. Avec les économies d’échelle qu’engendre un tel quadrillage sur la logistique.

Saint-Amand s’est aussi engouffré dans la brèche. Son site de Montclar dispose d’un forage en eau minérale. Cette dernière vient s’ajouter à un portefeuille composé de eaux de Saint-Amand (59) qui fournit entre autres Leclerc, Carrefour ou Casino et de Saint-Antonin (82) pour Système U. Seulement les ressources sont plus restreintes que chez Roxane.

Sur les eaux de source de montagne, la bataille fait également rage. En 2008, Danone Eaux a vendu son eau de source de montagne d’Auvergne Mont-Dore au groupe Alma. Une décision prise par Pierre Castel, à l’époque actionnaire majoritaire du holding, sans forcément recueillir l’adhésion de son partenaire Pierre Papillaud. Désormais seul maître à bord suite au rachat des parts de Castel avec l’aide du groupe japonais Otsuka, le patron de Roxane n’entend toutefois pas négliger le marché des eaux de source de montagne. D’autant que Mont-Dore a déjà perdu une partie du marché MDD du groupe Carrefour. Il va falloir retrouver d’autres débouchés pour espérer se rapprocher des 225 millions de litres embouteillées par la source auvergnate en 2003.

Inquiet, Saint-Amand, qui possède deux sources de montagne dans les Alpes à Chorges et Montclar et une dans les Pyrénées à Montcalm, voudrait préserver ce segment de toute guerre des prix. « Nous ne souhaitons pas entrer dans la destruction de valeur qui entraînerait les eaux sur un marché bicéphale avec d’un côté des grandes marques et de l’autre des produits à bas prix, indique François-Pierre Martin, le nouveau prédisent du directoire. Saint-Amand entend continuer à apporter de la valeur sur les MDD, soit en ressemblant aux grandes marques, soit en développant de vrais concepts. » Récemment, une eau de source Montcalm spécial bébé a ainsi été conçue pour Système U.

Pour Pierre Papillaud le problème est ailleurs. « Il y a trop de sources en France », déplore-t-il. Sous entendu, l’offre est supérieure à la demande. Résultat : les prix ne bougent pas malgré les hausses de charges et de coûts transport. «On s’en sort en allégeant nos bouteilles depuis cinq ou six ans, confie le patron de Roxane. Si certains s’avisent à travailler en dessous de leur prix de revient, il arrivera ce qu’il doit arriver.»Comme un message en forme d’avertissement...

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