Monster : la riposte de Coca-Cola à Red Bull est bien là [E.Martel et B.Moreau]

C’est parti ! Annoncé par Rayon Boissons dès décembre 2008, Monster vient d'effectuer ses premiers pas en France. Propriété de l'entreprise Hansen Natural Corporation, basée à Corona, en Floride, mais commercialisée par Coca-Cola Entreprise, cette boisson énergisante aborde les hypers et supers français avec une stratégie quasiment similaire à celle appliquée aux Etats-Unis. Elle est vendue en format 50 cl 20 % à 25 % moins cher au litre que Red Bull en version 25 cl. Un choix tactique qui a permis à la marque de se hisser en tête sur le marché américain des energy-drinks en volumes.

Dans l’Hexagone, les trois références lancées (ripper, energy et lo-carb), toutes à base de taurine, affichent un PVC moyen de l’ordre de 1,77 € à 1,80 € la canette 50 cl, quand les 25 cl de Red Bull tournent autour d’1,35 € en fond de rayon. Toutes les enseignes ont progressivement référencé le produit depuis la fin mars. Carrefour ayant même bénéficié de box aux couleurs de Monster.

Les débuts de la marque impressionnent en GMS, alors même que sa diffusion était en cours. « Sur les trois premières semaines d’avril, Monster a déjà atteint 11 points de part de marché », se réjouit Jean-Pierre Bagard, PDG de Coca-Cola Entreprise. Monster bénéficie, il est vrai, d’un ancrage important auprès de la communauté des motards. L’octuple champion du monde de Grand Prix moto Valentino Rossi est d’ailleurs sponsorisé par la marque.

En revanche, au niveau de la communication grand public, Monster se montre plus discrète. Hansen Natural qui gère le marketing n’est pas un adepte de la publicité de masse. Les actions se focalisent sur le cœur de cible de la marque, à travers par exemple une visibilité sur des jeux vidéos de sports mécaniques. Une option qui tranche avec les opérations publi-promotionnelles d’envergures menées sur Burn, dont le marketing est, lui, piloté par Coca-Cola France.