Breizh Cola, l’épine dans le pied de Coca-Cola en Bretagne [E. Martel et B. Moreau]

En Bretagne, Coca-Cola n’est pas comme un poisson dans l’eau. Il a fort à faire avec Breizh Cola. L'initiateur des colas régionaux s’octroie environ 7 % des ventes de colas dans les magasins des cinq départements qui composent la Bretagne historique. Une zone qui, contrairement aux autres variantes régionales, peut compter à la fois sur un fort attachement culturel et sur un bassin de population de près de 4,5 millions d’habitants en incluant la Loire-Atlantique. Soit l’équivalent d’un pays comme l’Irlande. « Les enjeux n’ont rien à voir avec les colas auvergnats, bourguignons, alsaciens ou corses. Et Coca-Cola le sait parfaitement", insiste l’acheteur d’une enseigne de la grande distribution. « Les colas régionaux constituent une forme de concurrence sympathique », minimise Jean-Pierre Bagard, président de Coca-Cola Entreprise.

Dans les faits, la rivalité commerciale entre Breizh Cola et Coca-Cola est âpre. « Dans notre magasin, Breizh Cola représente 6 % des ventes de colas, illustre Stéphane Lecuyer, chef de rayon liquides au Super U de Plancoët (22). Surtout, il bénéficie de tendances nettement plus favorables. En 2008, nous avons relevé une croissance de + 3 % pour Coca-Cola et de + 15 % pour Breizh Cola ». A la faveur d’une réimplantation réalisée en début d’année 2009, le cola breton a continué de bondir de plus belle : + 31 %.

Même son de cloche au Leclerc de Gouesnou (29), à côté de Brest. « Nous vendons à peu près une bouteille de Breizh Cola pour 15 bouteilles de Coca-Cola mais les taux de progression sont en faveur du produit régional, atteste Thierry Keruzore, responsable du rayon liquides. Depuis que nous avons réimplanté, la croissance sur Breizh Cola atteint + 30 % ». Pour expliquer un tel succès, Thierry Keruzore avance plusieurs éléments : l’attachement régional, le prix, inférieur de 0,10 € à celui de Coca-Cola sur le PET 1,5 l et le goût, que certains consommateurs préfèrent à celui du référent américain. Sans oublier une activité publicitaire et promotionnelle en hausse. « Le produit est plus souvent mis en avant que par le passé, témoigne le chef de rayon du Leclerc de Gouesnou. Surtout, le format promotionnel a évolué. Avant, il s’agissait de lots de deux PET 1,5 l mais depuis quelques mois, nous proposons des packs de six bouteilles dont une gratuite ». De simple pied-de-nez de David face à Goliath, comme le présentait la brasserie Lancelot lors de son lancement en 2002, Breizh Cola est devenu un concurrent plus gênant que Pepsi et les MDD réunis. Au point d’inciter Coca-Cola Entreprise à prendre l’affaire plus au sérieux que le groupe ne veut bien l’avouer. En 2008, Coca-Cola Entreprise a ainsi renforcé sa présence sur le terrain avec l’embauche de commerciaux supplémentaires pour couvrir les magasins bretons.

Retrouvez l'article complet dans le N° de juin 2009 de Rayon Boissons.