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Heineken France nouveau leader en volumes [K.E.]

28 Mars 2013

Leader du marché de la bière en valeur depuis 2008, Heineken France annonce être passé numéro un en volumes tous circuits confondus. Malgré la conjoncture, le brasseur poursuit sa dynamique de lancements en 2013 avec l'arrivée, notamment, de Sol et Pelforth Radler dans son portefeuille.

Photo DR pour Rayon Boissons

Le calendrier est respecté ! En 2008, Heineken France affichait un objectif ambitieux : passer leader en volume du marché hexagonal de la bière à l'horizon 2013. C'est désormais chose faite ! Selon les données du cabinet de conseil GIRA, le groupe vert pèse désormais 26,3 % du marché tous circuits confondus (GMS, CHR, hard-discount et cash&carry), contre 25,8 % pour son concurrent Carlsberg et 9,7 % pour AB InBev. « Nous sommes d'autant plus fiers de vivre ce moment historique que nous avons, dans le même temps, joué un rôle important dans la transformation du marché en France », a déclaré Pascal Sabrié, président d'Heineken France, devant un parterre de journalistes.

Sous l'impulsion des marques de bières spéciales et de spécialités, le marché hexagonal tire désormais, en effet, plus de la moitié de ses volumes des bières premium. « Contre seulement 18 % à l'échelle mondiale et 40 % en Europe de l'Ouest, souligne Pascal Sabrié. Cela fait de la France un cas particulier. »

Heineken France s'inscrit clairement dans cette mouvance depuis qu'il a décidé de resserrer ses investissements sur ses quatre marques piliers. Cela a encore payé en 2012. Les ventes de la signature Heineken ont progressé de + 3 % tous circuits confondus selon les données internes du brasseur. Les trois autres marques ont aussi fini l'année 2012 en croissance : + 6,4 % pour Desperados, + 2 % pour Pelforth, + 21 % pour Affligem.

En 2013, un cinquième pilier les rejoint. Il débarque tout droit du Mexique, suite au rachat de FEMSA par Heineken en 2011 : il s'agit de la bière Sol. Jusque-là distribuée par SDV en France, cette signature restait en sommeil. Heineken compte bien la réveiller, notamment dans les bars branchés et les enseignes de proximité. Destinée aux cadres urbains de 25-35 ans, cette blonde légère à 4,5 d'alcool se mesure frontalement à Corona. « Notre objectif est d'atteindre 50 % des volumes de bières mexicaines dans l'Hexagone à l'horizon 2014-2015 », avance Ludovic Auvray, directeur marketing d'Heineken France.

Autre actualité du brasseur : le lancement de Pelforth Radler. Il s'agit d'une bière additionnée de jus de citron titrant 2,5 ° d'alcool. Sa promesse princiaple : la désaltération. Fort du succès enregistré par ce type de produits en Europe de l'Est, Heineken International incite ses filiales à le déployer partout en Europe, en le déclinant sur une marque locale forte. La France a porté son choix sur Pelforth. « Nous croyons fort en ce concept de bière légère qui, selon nos estimations, pourra atteindre 0,5 % du marché à moyen terme », déclare Ludovic Auvray. Lequel ne cache pas que d'autres lancements pointeront le bout de leur nez avant l'été ...

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