Rayon-Boissons / A LA UNE / Portrait de Jean-Noël Reynaud, DG de Marie Brizard Wine & Spirits

Portrait de Jean-Noël Reynaud, DG de Marie Brizard Wine & Spirits

23 Mars 2016

Arrivé il y a deux ans à la tête de Marie Brizard, Jean-Noël Reynaud a changé l’image du liquoriste fondé en 1755 et insufflé de nouvelles méthodes au groupe, alors en redressement judiciaire. Le dirigeant doté d’une carrière internationale commence à récolter les fruits d’un travail ambitieux.

Photo DR pour Rayon Boissons

Sur le papier, ce n’était pas le job en or. Quand Jean-Noël Reynaud est devenu directeur général de Marie Brizard Wine & Spirits au printemps 2014, et qu’il a quitté par la même occasion Lactalis, sa décision apparaissait comme un challenge risqué, voire un pari fou. À l’époque, l’ex-groupe Belvédère en redressement judiciaire était empêtré dans un feuilleton à rallonge qui avait définitivement lassé son auditoire. Et pourtant, Jean-Noël Reynaud a su redresser la barre et opérer les réformes nécessaires pour redonner vie à une entreprise dont les racines ont 260 ans.

En 1755, la fille d’un bouilleur de cru nommée Marie Brizard avait en effet fondé la liquoristerie éponyme. Ce travail, Jean-Noël Reynaud l’a accompli sans parler premiumisation comme ses concurrents mais en assumant un positionnement cœur de marché.

Certes, le retour aux bénéfices peine à arriver pour le fournisseur qui se proclame N°3 des alcools en France. Mais Marie Brizard améliore progressivement sa rentabilité. À périmètre comparable, soit retraité des cessions et des contrats arrêtés, le chiffre d’affaires du groupe a même progressé de + 2,4 % à 464 millions d’euros en 2015. « Nous sommes à nouveau pris au sérieux et venons de débuter un nouveau chapitre de notre histoire », indique ce dirigeant sportif qui vient de fêter ses 49 ans.

Communicant convainquant, celui qui a essentiellement travaillé à l’international, deux ans pour Coca-Cola, trois ans pour Bahlsen, et surtout 14 ans pour Rémy Cointreau, a même suivi une formation sur la technique de l’interview ! « Jean-Noël Reynaud est à l’aise dans sa fonction et incarne Marie Brizard auprès des médias alors que l’ancienne direction avait perdu toute crédibilité suite à ses nombreux coups de bluff », commente un analyste. À l’aisance relationnelle, s’ajoutent de solides capacités linguistiques pour celui qui s’exprime en français, anglais, allemand, japonais, polonais et espagnol. « J’ai même appris à parler une septième langue, celle de la finance », plaisante l’intéressé.

Si le courant passe avec les journalistes, le relationnel fonctionne également avec les investisseurs. Depuis l’arrivée aux commandes de Jean-Noël Reynaud, trois industriels des boissons ont ainsi misé sur l’ex-groupe Belvédère. Le marocain Diana Holding ainsi que La Martiniquaise et Castel, avec respectivement 17 %, 7 % et 6 % du capital. Tous veulent accompagner le renouveau d’une structure qui a fait de William Peel, Sobieski et Fruits & Wine ses marques stratégiques. « Nous considérons que le groupe Marie Brizard a été rétabli et apparaît aujourd’hui en bonne santé. Nous avons toute confiance dans ses dirigeants », nous confiait l’été dernier Jean-Pierre Cayard, PDG du groupe La Martiniquaise. Lequel évoque déjà des synergies possibles au niveau des approvisionnements comme sur la distribution de marques à l’international (cf. N° de septembre 2015 p. 55).

Cocktail de français et d’anglais

Reste à voir si le plan stratégique voulu par Jean-Noël Reynaud et baptisé BIG 2018, pour les initiales de Back in the game, va réussir. Le boss ayant « disclosé » – comprenez « dévoilé » selon son habitude de mélanger le français et l’anglais à l’oral – des objectifs ambitieux. Si le cours de l’action Marie Brizard se maintient, le patron a déjà hâte d’aller plus loin. Pour l’instant, son énergie débordante ne semble pas nuire à la vieille dame. Bien au contraire.

Jean-Louis Laboissière

Le magazine du mois