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Les formats polémiques de Coca-Cola arrivent en magasins [B. Moreau avec J. Bertin]

12 Juillet 2018

Les PET 1,25 l et 1,75 l de Coca-Cola débarquent progressivement dans les points de vente. Avec des écarts de prix au litre marqués par rapport aux formats historiques en 1,5 l et 2 l.

La cohabitation en est presque gênante. Depuis quelques jours, les nouveaux formats (PET 1,25 l et 1,75 l) de Coca-Cola sont implantés aux côtés des anciens en PET 1,5 l. Avec des écarts de prix au litre qui interpellent. Dans les hypermarchés Carrefour, qui ont été parmi les premiers à intégrer les nouvelles références de la marque leader des boissons, le regular est disponible à 1,19 € le litre pour le PET 1,25 l (à 1,49 € le PVC unitaire) contre 1,01 € pour le PET 1,5 l (à 1,52 €). Lequel s’aligne finalement sur le tarif au litre du PET 1,75 l à 1,75 € la bouteille. Un PVC unitaire qui correspond grosso modo à celui affiché sur le PET 2 l. Sur Carrefour Drive, l’affichage de packs jette encore un peu plus le trouble. Le consommateur se retrouvant face à du 6 x 1,5 l en cours d’écoulement nettement moins cher (7,98 €) que le pack 6 x 1,25 l (8,94 €). Dans ce cas, la logique logistique aura pris le pas sur la logique commerciale.

Ce remplacement des deux formats phares (1,5 l et 2 l) par des conditionnements plus petits (1,25 l et 1,75 l) au même prix facial a occasionné des tensions lors des dernières négociations commerciales entre Coca-Cola European Partners et les distributeurs. Il a même débouché sur un clash avec Leclerc. L’enseigne a décidé en mars de retirer tous les produits de l’industriel. « Dans "l'affaire" Coca-Cola, nos acheteurs avaient semble-t-il quelques arguments valables pour refuser les hausses importantes demandées par la multinationale, avait justifié en avril Michel-Edouard Leclerc. Ils estimaient que les demandes de Coca ne reposaient ni sur la hausse du cours du plastique qui sert à faire les bouteilles (70 % des ventes de Coca-Cola dans l'enseigne), ni sur la hausse des cours du sucre (au contraire ils ont même baissé de - 30% en un an !). Entre temps, on apprenait que Coca réduira la taille de ses bouteilles à partir de cet été. La bouteille de 1,5 l passera ainsi à 1,25 l, la bouteille de 2 l à 1,75 l... Le tout, sans baisse de prix ! » Michel-Edouard Leclerc prenant toutefois soin de ne pas imputer l’impact de la nouvelle taxe sodas entrée en vigueur au 1er juillet 2018. Or son introduction expliquerait, à elle seule, 9 % à 10 % de cette inflation d’après nos calculs.

Contactés par Rayon Boissons, quelques responsables boissons de centrales d’achats de grandes enseignes ne cachent pas leur malaise devant cette situation. Tout comme ils savent qu’il est difficile de se passer de Coca-Cola en magasins. Leclerc a pu mesurer les conséquences du retrait d’une marque potentiellement achetée par trois quarts de ses clients. Sans compter que la torpeur estivale qui baigne l’Hexagone et le bon parcours des Bleus à la Coupe du monde pourraient aider à faire passer la pilule auprès des consommateurs. En attendant le retour à la dure réalité de la rentrée...

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