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Comment Système U a pris en main les vins [Benoît Moreau]

28 Septembre 2010

Moribond le rayon des vins tranquilles ? Pas chez les Nouveaux Commerçants ! D’après les données de SymphonyIRI, Système U enregistre en effet des ventes annuelles en sorties de caisse en progression de + 5,6 %. Soit davantage que la croissance affichée par l’enseigne sur l’ensemble de l’alimentaire (+ 5,3 %). Et ce n’est pas la foire aux vins d’automne qui se termine le 8 octobre prochain, qui devrait remettre en cause cette dynamique. « Avec plus de 420 millions d’euros vendus sur une année et une progression de + 27 % du CA sur trois ans, Système U est aujourd’hui le quatrième distributeur de vins en France », précise Emmanuel Podevin, chef de produit vins qui forme un binôme à la Centrale Nationale avec Gérard Brégeon, chef de file associé vins et patron du Super U de La Tranche-sur-Mer (85).

Bien entendu, cette catégorie a profité du développement du réseau et de l’agrandissement des magasins. Elle récolte aussi les fruits d’un travail de fond entamé il y a six ans. La gestion des vins a été rattachée au national. Tout en prenant soin de garder des spécialistes dans les quatre centrales régionales (Ouest, Sud, Est, Nord-Ouest). Ces dernières gardent encore la main sur quelques châteaux et domaines. Mais elles pilotent des vignobles pour le compte de la Centrale Nationale qui traite 80 % des assortiments de vin dans les magasins U. L’équipe de Rungis (94) a notamment pour mission de fédérer les marques de distributeurs. « Quand je suis arrivé à la tête de la file vins en 2004, l’une de mes priorités était que les vins rattrapent le schéma des autres catégories », souligne Gérard Brégeon. Exit donc les marques réservées ! Les U cautionnent les AOC et vont plus loin en apposant leur logo sur les Bag-in-Box® ou les vins de cépages. Le tout en répondant aux critères de l’enseigne : positionnement qualitatif, travail avec les fournisseurs sur la durée, présence sur les appellations générant du volume. Résultat : les MDD représentent aujourd’hui 28 % du chiffre d’affaires vins chez Système U contre seulement 12 % en 2005. Sur les vins, la marque U a profité de l’explosion des Bag-in-Box®. Un conditionnement sur lequel le groupement a été un précurseur notamment sur le format 5 litres. Plus de 40 % des ventes sous marques de distributeurs sont générées par les Bib®.

Système U est aussi monté en puissance sur les foires aux vins. Son chiffre d’affaires durant les opérations automnales a doublé en l’espace de cinq ans. Les raisons de ce succès : la mise en avant de vignerons partenaires sur les tracts et une offre axée sur les vins compris entre 4 et 10 €.

Parallèlement, Gérard Brégeon, accompagné de Marie-Laure Lattore, chef de produit régional Ouest, s’est attelé à l’achat des primeurs sur les grands crus du Bordelais. « Avec une stratégie différente de nos concurrents, précise le patron du Super U vendéen. C’est nous qui fixons nos quantités. Il est hors de question que notre politique commerciale soit dictée par une dizaine de châteaux de la Place de Bordeaux.» Plutôt que de se positionner sur les grandes étiquettes onéreuses, Système U joue la carte des partenariats avec des châteaux plus accessibles Les résultats sont au rendez-vous. Système U écoule plus de 500 000 bouteilles de grands crus.

Retrouvez l'article complet dans le N° d'octobre 2010 de Rayon Boissons

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