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Ce que La Martiniquaise peut racheter à Marie Brizard [J.L.L.]

28 Février 2019

L’Autorité de la concurrence autorise le groupe dirigé par Jean-Pierre Cayard à prendre le contrôle de Marie Brizard Wine & Spirits. Si La Martiniquaise peut racheter le whisky William Peel et la vodka Sobieski, elle devra céder le porto Pitters et se séparer de sa tequila Tiscaz pour avoir San José. Notre analyse en trois points.

  • Une victoire pour Jean-Pierre Cayard

Jean-Pierre Cayard, le PDG de La Martiniquaise peut se réjouir. En permettant à la Compagnie financière européenne de prises de participation (Cofepp), soit la holding de son groupe, de prendre le contrôle de son concurrent Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS) , l’Autorité de la concurrence lui permet de réaliser une opération rêvée il y a déjà une dizaine d’années. Ce patron, discret mais déterminé , met le leader des whiskies William Peel et l'outsider Sir Pitterson dans son bar aux côtés de ses autres scotchs blends Label 5, Sir Edward’s et Cutty Sark . Soit une part de marché qui se rapproche des 50 % en hypers et supermarchés sur les scotchs standard ! Victoire aussi sur l’autre marché stratégique de la vodka où le poids de Sobieski (16 % des volumes en grande distribution) conforte celui de Poliakov (42 %). Ajoutons par ailleurs que la marque Marie Brizard complète L’Héritier-Guyot parmi les liqueurs, Old Lady’s s’additionne à Gibson’s côté gin ou encore le pastis Berger rejoint Duval et Casanis.

  • Deux ajustements marginaux

Au-delà de cette série de bonnes nouvelles pour le repreneur, l’Autorité de la concurrence a malgré tout identifié deux grains de sable. Elle met ainsi son veto à la cohabitation potentielle de Cruz et Pitters sur le porto ainsi que de celle de San José et Tiscaz sur la tequila. Sur ces marchés, des positions potentiellement quasi-monopolistiques ont été jugées irrecevables. La Martiniquaise s’engage donc à céder Pitters, qui ne pèse que 4 % des volumes de sa catégorie, pour conserver Cruz (46 % des sorties), sa marque historique et prioritaire sur le porto. Sur la tequila, le groupe de Jean-Pierre Cayard va au contraire se séparer de sa signature actuelle, Tiscaz, qui détient 19 % des sorties pour pouvoir mettre la main sur San José et ses 46 % de part de marché. Ces deux ajustements restent marginaux, surtout sur la partie porto, au regard de la portée de l’opération dans son ensemble.

  • Incertitude sur l'avenir des vins

Alors qu’il semble assez clair que l’entité Marie Brizard et sa structure de distribution vont perdurer, du moins à court ou moyen terme, reste à savoir ce que va devenir le pôle des vins tranquilles. Soit la partie « Wine » de MBWS qui se compose notamment des marques Fruits and Wine et Moncigale tout en comportant une activité MDD. En tant que « pure player » du rayon des alcools, à l’exception des jus Caraïbos, des effervescents italiens Perlino et de quelques cocktails implantés avec les bières, La Martiniquaise n’a a priori pas vocation à conserver cette branche qui pourrait être cédée. Le recentrage sur les spiritueux apparaît comme une hypothèse sérieuse pour le groupe Marie Brizard même si, jusqu’à présent, rien n’a été officiellement communiqué sur le sujet.

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