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Ce qu’il faut retenir du plan stratégique de Marie Brizard [J.L.L.]

26 Mars 2019

Marie Brizard Wine & Spirits dévoile les grandes lignes de son plan de développement 2019-2022. Pour regonfler les marges, la reconquête passe par la valorisation et par l’accélération des synergies avec La Martiniquaise qui a pris le contrôle du groupe il y a quelques semaines.

Andrew Highcock prend la parole. Directeur général de Marie Brizard Wine & Spirits depuis novembre dernier, le Britannique a tenu hier soir une conférence téléphonique avec la presse et les analystes autour du nouveau plan stratégique 2019-2022. Cette initiative arrive un mois après la prise de contrôle officielle de son groupe par La Martiniquaise . A ce stade, MBWS se contente surtout de fixer un cap et des orientations globales, de nature à rassurer l’ensemble des actionnaires, sans annoncer des actions concrètes ni des innovations. Voici ce qu’il faut retenir en trois points sur le marché français :

  • Des produits à plus forte marge

Le groupe Marie Brizard a-t-il l’intention d’augmenter ses prix ? Ou plutôt d’étendre ses gammes de produits vers des références mieux valorisées ? Il pourrait jouer sur les deux tableaux tant sa situation financière apparaît dégradée. Sans annoncer d’innovations, Andrew Highcock évoque la niche des vodkas aromatisées génératrice de marge ou le cognac Gautier en tant que marque qui a du potentiel sur le haut de gamme. Rien n’a filtré sur le whisky même si MBWS constate que le prix moyen par achat de spiritueux en France s’élève à 13 € par bouteille contre 10 € pour William Peel. Il y a donc un effort à mener sur le scotch.


  • Limiter les ventes sous promotion

Grand leader du whisky, avec 25 % de part de marché volume sur les scotchs blends en GMS, William Peel doit naturellement apparaître sur les tracts. Mais pour cette marque qui possède deux références dans le top 10 des ventes en valeur selon Nielsen en grande distribution , l’objectif est de développer avant tout le fond de rayon selon Andrew Highcock. A défaut de pouvoir accroître significativement le tarif d’une signature forcément bataillée, limiter la promo semble déjà un premier pas vers la valorisation.


  • Fortes synergies avec La Martiniquaise

La volonté d’établir des synergies avec La Martiniquaise n’est pas nouvelle. Ce « concurrent » lui fournissait déjà du scotch et du porto. Désormais contrôlé par le groupe dirigé par Jean-Pierre Cayard, Marie Brizard ira bien plus loin que le simple niveau du sourcing. Des moyens seront mis en commun au niveau des services administratifs, des achats, de la production et même sur le plan commercial. Des groupes de travail se constituent en ce sens entre les deux opérateurs. Et si cela allait jusqu’à la distribution de marques ? Marie Brizard pourrait bien avoir besoin d’un rhum - dont La Martiniquaise ne manque pas - pour compléter son portefeuille !



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